26 avril 2017

4 questions auxquelles vous devez répondre… Où aller ?

Premier billet d’une série de quatre publications qui se succèderont dans les colonnes de e-Tourisme Feng Shui dans les semaines à venir. Sans avoir la prétention d’être novateurs, ces articles reprennent beaucoup des réflexions qu’on peut – et doit – se faire lors de la conception d’un site dédié au tourisme. Pour rendre à César ce qui lui appartient, il reprend notamment certains des arguments chocs présentés par Philippe Fabry lors de ses présentations sur les missions des territoires sur le Web. Il part d’un constat classique mais toujours vrai : pour convaincre les internautes aujourd’hui, il faut simplement répondre à leurs questions !

Le Web est aujourd’hui devenu la première source d’information touristique, et sert de plus au processus complet de réservation des vacances. Combien parmi les lecteurs de ce blog n’ont jamais réservé ne serait-ce qu’une chambre d’hôtel en ligne ? Ils doivent se compter sur les doigts de la main… La démarche de préparation de ses vacances sur Internet suit finalement une logique assez précise, dans laquelle chacune des étapes correspond à un instant précis de votre présence et de votre message en ligne. Être absent ou communiquer le mauvais message à l’un de ces moments, c’est prendre le risque de ne pas être une destination de vacances.

Cette logique que suit l’internaute peut se décliner en quatre questions cruciales :

  • Où aller ?
  • Où dormir ?
  • Que faire ?
  • Comment réserver ?

Quatre questions basiques, bêtement pratiques, mais qui correspondent bien aux préoccupations d’une famille qui souhaite partir en week-end ou en séjour prolongé pour se changer les idées ! Quatre questions qui sont au cœur de n’importe quelle démarche d’achat ou de réservation et qu’il faut garder en tête quand on pense à sa visibilité sur le Web !

Commençons donc par la première de ces questions : Où aller ? Une question difficile, qui finalement reflète les envies et motivations même des voyageurs ! Pour répondre présent à cette question, il faut « exister », tout simplement. Et c’est plus facile pour certains acteurs que pour d’autres…

  • Exister quand on est une destination phare, un lieu de villégiature évident, c’est facile. Bretagne, Londres, Maroc, autant de destinations dont la promotion est déjà en partie faite par la notoriété. Si vos visiteurs sont déjà décidés pour la réservation d’une semaine au bord de l’Atlantique, ou d’un week-end shopping, pas besoin de beaucoup d’effort pour les convaincre. Quelles réassurances pratiques sur vos capacités d’accueil et votre facilité d’accès suffiront à finir de les convertir. Pour une destination star, l’important et de continuer à être présent dans la tête des gens, et donc d’investir massivement en promotion la plus visuelle possible : construction de marque (à l’image de la Bretagne), présence en affichage, visibilité immédiate en ligne. Le travail n’est bien sûr pas nul, il est juste grandement facilité par une notoriété naturelle.
  • Exister quand on est une destination plus confidentielle, c’est convaincre qu’on peut être une alternative. Deux pistes s’ouvrent. On peut investir massivement en image, en notoriété, pour changer son statut et monter à long terme dans la catégorie des stars. Communiquer intensivement pour construire sa « marque » et rester dans la tête des gens. Une stratégie adoptée par certaines villes européennes aujourd’hui incontournables comme Barcelone.
    On peut aussi choisir de se concentrer sur un type de clientèle, qui n’a pas encore choisi sa destination et qui cherche encore des idées : la clientèle toute récente des courts séjours, celle qui cherche le bien-être, etc. Le territoire se positionne alors non plus comme une marque à part entière, mais comme une idée nouvelle qui répond à une envie. C’est le cas par exemple de Saint-Malo ou Biarritz sur les séjours bien-être, de l’agglomération lyonnaise sur les week-ends… Faute d’être identifié comme une destination de premier ordre, il faut se positionner sur les « envies » des internautes et montrer que l’on répond à celles-ci. Le positionnement sur les moteurs de recherche, là où les internautes cherchent les idées, devient alors crucial !
  • Exister quand on est un prestataire, c’est un peu des deux… Quand on ne représente pas une destination à part entière et qu’on est juste « fournisseur », il faut savoir à la fois construire sa marque pour rassurer et guider le voyageur, et également se positionner sur ses envies – qu’elles soient cette fois destination ou « produit ». Une idée de vacances commence rarement par la recherche d’un voyagiste, sauf si vos clients sont déjà fidèles. Le défi du voyagiste est donc d’apparaître sur toutes les requêtes possibles de ses clients potentiels : Maroc, bien-être, week-end, Bretagne… au moment où celui-ci commence à chercher des informations. Une stratégie forcément multi-canal (donner l’idée, exister au bon moment…) qui allie affichage et présence sur les principaux sites d’information et moteurs de recherche. Une stratégie chère mais indispensable si on veut apparaître au plus tôt dans la courbe de décision du voyageur.

Une règle simple donc, pour répondre au « Aller où ? » du voyageur, il faut exister, être présent quand celui-ci vous cherche et même, surtout, quand il ne vous cherche pas… et convaincre que vous répondez à ses envies. Une fois que vous êtes sa destination de vacances potentielle, reste à savoir si vous pourrez l’accueillir, dans des conditions adéquates… A suivre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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