23 août 2017

En e-tourisme, comme au rugby, cherchez l’engagement…

En e-tourisme, comme au rugby, cherchez l'engagement...

Ça doit être à la fois la tenue du tournoi des 6 nations et l’abondance des appels d’offres qui me fait faire ce parallèle, mais en e-tourisme et en rugby, une seule chose compte finalement : l’engagement. Le parallèle s’arrête au jeu de mot, mais il peut être utile de revenir à la notion même d’engagement dans le cadre des stratégies et des opérations de marketing en ligne.

Que recherche aujourd’hui n’importe quel acteur du tourisme, institutionnel ou privé dans sa communication ? Ce n’est ni la visibilité, ni la notoriété, ni l’exposition. Un acteur du tourisme n’a toujours qu’un seul et unique objectif : augmenter le nombre de visiteurs physiques sur son territoire. Que cette notion de territoire cache un pays, un département, une ville, un hôtel ou une salle de spectacle. Le but de tout organisme touristique est de faire se déplacer les gens, et de faire venir ceux-ci dans une localisation précise. C’est basique, mais c’est la raison de vivre du tourisme.

Partant de cet objectif unique, à la fois simple et complexe, toute stratégie de communication émanant d’une agence de voyage ou d’un office de tourisme doit montrer sa capacité à contribuer à sa réussite. S’ancrer dans le réel en quelques sortes. Pas facile quand on parle de stratégie numérique et pourtant indispensable si l’on veut contribuer au succès d’un territoire.
Bien entendu, impossible de savoir si les visiteurs d’un site Web ont effectivement pris l’avion dans les 6 mois qui ont suivi leur consultation. Difficile de savoir si telle brochure a bien provoqué un nombre important de réservations d’hôtels. En dehors de la problématique des centrales de réservation et des tour-operators, on se pose plutôt la en terme de réalisation concrète de la part des internautes. C’est la qu’intervient à mon sens la notion d’engagement.

L’engagement c’est quoi ? L’engagement, nous dit le dictionnaire, c’est un « acte par lequel on s’engage à accomplir quelque chose… » (Larousse). Pour le voyageur, un acte qui montre son intention de se rendre dans une destination. Quelles sont ces actes aujourd’hui sur un site Web ? Quelques pistes :

  • la réservation : engagement ultime, puisque contractuel, de séjourner dans un hôtel ou autre lieu de plaisance ;
  • la demande de devis / l’affichage d’un « prix » : si un site ne permet pas la réservation directe, une simple demande de devis est d’ores et déjà un engagement, Transformer cette demande en achat ne tient plus du marketing, mais de l’action commerciale. Dans le même ordre d’esprit, certains grands sites considèrent l’affichage d’un prix (calcul de panier, etc.) comme un premier engagement. Ici aussi, la transformation n’est pas directement dépendante du levier de communication utilise pour attirer les visiteurs ;
  • la demande d’information pratique / le téléchargement de brochure : d’impact moindre, le téléchargement d’une brochure ou la requête d’informations complémentaires montrent un intérêt du visiteur pour une destination ;
  • l’abonnement à une lettre d’information : de même nature que l’engagement précédent, l’abonnement offre un intérêt non négligeable en marketing : le visiteur laisse des coordonnées et peu donc être travaille dans une logique affinitaire par la suite, via une campagne de CRM ;
  • la consultation d’un nombre de pages important / une durée de consultation longue : données à sans doute manier avec plus de précaution, les visites longues sont souvent un indice de l’intérêt des visiteurs : ces derniers ont en effet cherché sur vos pages idées ou informations. Pourquoi les cherchaient-ils et les ont-ils trouvées ou jugées satisfaisantes, cela reste délicat à savoir ;
  • la visite d’un site partenaire via certains liens : par le biais d’un lien clairement identifié comme fournissant plus d’information ou permettant une action concrète. Comme la visite d’un important nombre de page, la recherche d’information sur un site tiers, identifié, montre également l’intérêt des internautes pour votre destination.

Bien entendu, cette liste d’actes d’engagement de la part des internautes n’est pas exhaustive. Suivant les possibilités techniques de votre site, les possibilités de montrer l’attachement d’un visiteur a votre destination sont multiples (commentaires, création d’un carnet de voyage personnalisé…) Et bien souvent, l’engagement réel n’est pas dépendant d’un seul des critères exposés ici.Baser ses campagnes d’acquisition d’audience uniquement sur le nombre de pages vues par visite, c’est par exemple s’interdire de communiquer sur des requêtes purement « pratique », qui par définition trouvent leur réponse a la première page consultées (horaires d’ouverture, localisation géographique, coordonnées téléphonique…). Il reste crucial pour n’importe quel acteur du tourisme d’être disponible pour ses demandes de commodité, même si elles ne peuvent se traduire en chiffre par un engagement concret !

L’expérience est donc difficile : vos campagnes doivent susciter l’engagement (enfin, les engagements) de la part des internautes, mais ne pas laisser pour compte les visiteurs plus traditionnels. Un équilibre, et une ambition, qui ne peuvent être réalisés que par le biais d’un suivi minutieux de vos campagnes de marketing en ligne. En surtout un ancrage de celles-ci dans le concret !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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