23 août 2017

Connaissance client ? Pensez comportemental et affinitaire !

Plus encore peut-être que la visibilité en ligne et l’acquisition d’audience, la connaissance de ses contacts et de ses clients est un enjeu central du marketing digital en 2011. Pour les voyagistes comme pour les destinations, avoir une bonne base d’adresses, c’est se constituer un confortable bas de laine pour l’avenir. Encore faut-il avoir quelques idées sur les placements à utiliser pour le faire fructifier.

C’est là qu’intervient le CRM, ou Customer Relationship Management, ou l’art d’avoir une bonne relation avec ses clients pour en tirer un maximum de profit – de quelle nature qu’il soit. Sans revenir aux bases même de cette expertises, il s’agit généralement de connaître suffisamment ses contacts pour être capable de proposer la bonne offre à la bonne personne au bon moment, et ainsi maximiser ses chances de conversion. Interviennent bien entendu dans ces considérations des questions comme type d’offre ou de propos mis en avant, mais également de données comme la fréquence des messages envoyés ou le répit laissé au visiteur entre sa dernière consommation et une nouvelle proposition commerciale.

Concrètement ? Un petit scénario simple pour expliquer ce qui pourrait être la première base de votre politique de CRM digitale :
Vous disposez, comme toutes les destinations, de plusieurs profils de visiteurs. Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en amoureux, alors que d’autres sont contraints aux vacances scolaires et réservent uniquement des séjours d’une semaine au coeur de l’été. Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous faut reconnaître !
Adressez donc à vos contacts une newsletter vantant vos week-ends bien-être ou romantiques… et suivez les ouvertures de mail ou les visites sur votre site depuis cette newsletter, de manière individualisée. Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une cible prioritaire pour valoriser vos courts séjours ! N’hésitez pas à renouveler l’opération 1 à 2 fois, votre mail est peut-être tombé au mauvais moment !
Si après 3 envois des internautes sont restés réfractaires à vos propositions de week-end, considérez la mise en avant, dans votre prochaine communication, d’une offre de séjour estival ou de vacances en famille. De la même façon, les personnes lisant cette communication peuvent être catégorisées comme susceptibles d’acheter de longs séjours

Cet embryon de politique de ciblage permet de connaître les affinités de vos contacts (goût pour les courts ou longs séjours…) et ne se base pas sur une enquête déclarative ou sur un formulaire à remplir, mais sur l’analyse du comportement des internautes face à une offre proposée spontanément… C’est pourquoi on parlera volontiers de démarche affinitaire et comportementale.

Bien entendu, les champs d’exploration de cette méthode sont multiples (destination, thématique…) et les messages peuvent être adaptés à de multiples cibles. Bien sûr, cette approche ne dispense pas non plus d’une approche déclarative plus classique et de la mise en place d’enquête auprès de votre base, au contraire les deux méthodes peuvent parfois se révéler complémentaires ! En plus encore, cette mécanique n’est pas un « one shot » ! N’oubliez pas que les goûts et comportements changent dans le temps : on se marie, les enfants quittent la maison… Et les modes de consommation du voyage changent en conséquence !

La connaissance client se travaille dans la durée, c’est indéniable. Le tout c’est d’y mettre un pied !

PS : En rapport direct avec cette article, et pour ceux qui veulent aller plus loin, on parlera des nouvelles techniques de fidélisation dans le n° 1449 du 15 avril de Tour Hebdo. Avec une modeste participation de LSFe-tourisme.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...