24 octobre 2017

5 conseils pour gérer au mieux un budget AdWords limité

Les résultats d’une enquête publiés sur l’excellent blog etourisme.info le disaient clairement hier : une grande part des organismes de tourisme n’ont pas 2 000 € HT à investir dans leur campagne de liens sponsorisés sur l’année. Difficile dans ces conditions d’afficher de grandes ambitions via ce levier, quand on sait les tarifs que peuvent atteindre certains termes dans le secteur touristique !

Pour ceux des lecteurs qui ne sont pas forcément adeptes des liens sponsorisés, un petit rappel nécessaire sur l’utilisation de ce levier marketing :

le terme liens sponsorisés, ou encore référencement payant ou SEA, fait référence aux annonces publicitaires textuelles qui apparaissent sur certaines requêtes dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Généralement affichées sur la partie droite de la page de résultat de recherche (ou parfois en tête de page sur un fond de couleur), ces annonces dépendent d’une régie publicitaire nommée AdWords chez Google. Le système d’achat de ces publicités est simple et ouvert à tous : l’annonceur rédige une publicité de 3 lignes et place une enchère pour celle-ci sur un terme de recherche précis. Cette enchère correspond au prix qu’il est prêt à payer pour recevoir une visite (un clic) sur son site à partir de cette annonce. Seul les clics effectivement réalisés étant facturés, ce modèle économique est qualifié de CPC (Cost Per Click).

Logo Google AdWords

La régie publicitaire AdWords se charge ensuite d’afficher les bonnes annonces sur les bonnes requêtes des internautes, l’ordre des annonceurs dépendant à la fois du prix qu’ils sont prêts à enchérir et de la qualité de leurs annonces. On comprendra aisément que si les enchères de bases ne dépassent pas les 5 centimes d’euros pour les termes sans concurrence, ils peuvent vite crever les plafonds pour des requêtes extrêmement populaires !

Si les budgets engloutis par les Tour Operators sur ce type de publicité peuvent sembler colossaux, les structures plus petites doivent user d’intelligence pour ne pas gaspiller un budget réduit sur AdWords. Avec 2 000 € par an, les bonnes pratiques et l’intelligence d’usage se révèlent vite indispensables ! Pour vous aider un peu, je vous propose ici 5 conseils simples pour gérer de petits budgets sous AdWords quand on est un office de tourisme :

  1. Oubliez les mots clés les plus populaires.
    Même s’il est très tentant d’utiliser un levier comme AdWords pour apparaître sur des termes populaires, oubliez cette piste si vos moyens sont limités. Des termes comme « week-end à la campagne » peuvent bien entendu être totalement pertinents pour votre activités, mais gardez en tête qu’une grande partie des agences de voyage françaises et des prestataires en coffret cadeau sont déjà présents sur ces termes ! Cette concurrence fera d’autant plus baisser l’efficacité de votre campagne qu’elle fera monter les prix. Privilégiez donc des termes moins chers, plus ciblés sur les véritables offres de votre territoire (son patrimoine, ses activités…), sur lesquels la concurrence sera plus faible !
  2. Oubliez le ciblage large.
    Un outil comme Google AdWords permet de gérer ses campagnes avec ce que l’on appelle un ciblage large. Ainsi, si vous enchérissez sur le terme « vacances » en ciblage large, votre annonce sera affichée sur toutes les requêtes des internautes utilisant ce mot (dans la limite de votre budget bien entendu). Cela est autant valable pour « Vacances scolaires » que pour « Vacances au Maroc« . Vous réaliserez vite dans ces circonstances que la majorité des requêtes formulées autour du termes « Vacances » ne vous concernent pas ! Préfèrez donc les options de ciblage exact qui permettent de choisir précisément le terme sur lequel vous souhaitez apparaître, ni plus ni moins. Vous serez ainsi certain de toucher les internautes qui s’intéressent réellement à vous !
  3. Choisissez bien votre ciblage géographique.
    En plus des ciblages par mots-clés, la plateforme AdWords permet également de limiter la disponibilité de ses annonces à certaines zones géographiques. Abusez-en ! Il est peu probable qu’un touriste fasse 900km en voiture pouir venir passer un week-end sur votre territoire, limitez donc vos annonces aux territoires pour lesquels vous êtes accessibles !
  4. Privilégiez l’évènementiel.
    Promouvoir votre territoire, c’est à la fois afficher son patrimoine et ses évènements. A moins de disposer d’un patrimoine bâti exceptionnel, pensez à privilegiez l’annonce de vos expositions, concerts ou festivals dans vos campagnes AdWords. Ceux-ci offrent en effet l’avantage d’avoir une durée d’annonce plus limitée (et donc un budget plus maîtrisé) et d’avoir un impact direct sur les visites dans votre région. On se renseigne en général sur un festival pour y venir, on ne visitera pas forcément une église sur laquelle on cherche des informations.
  5. Laissez tomber les mots sur lesquels vous êtes présents au naturel.
    Si votre site présente de manière correcte votre région, il apparaît certainement en belle position dans les résultats des moteurs de recherche. Vous êtes certainement dans les 3 premiers résultats de Google pour le nom de votre territoire ou pour les grands pôle d’attraction de celui-ci. Inutile dans ce cas de doubler cette visibilité avec l’achat d’annonces sur le nom de votre ville. Tout d’abord parce que, contrairement aux annonces de Google, l’apport de trafic supplémentaire avec cette technique n’est pas prouvé. Ensuite parce que vous avez mieux à faire : vous afficher sur des termes pertinent pour vous et sur lesquels vous n’apparaissez pas en référencement naturel ! En comblant vos déficits de visibilité, vous augmenterez de façon beaucoup plus logique votre audience !

Enfin, ce qui pourrait être un sixième point dans la gestion de votre budget : Pensez aux partenariats ! Vous n’êtes pas seul à faire la promotion de votre territoire. Les structures plus importantes (CDT, CRT…) et les acteurs privés (hôtels, musées…) y participent également. Partagez et nouez des contacts avec eux pour ne pas vous concurrencer inutilement sur un terme ou sur un évènement. Chacun y gagnera dans l’optimisation de son budget.

Gérer une campagne de liens sponsorisés avec un budget limité n’est pas aisé. Cela implique de connaître exactement sa cible et son territoire d’annonce, mais également s’assumer des ambitions limitées quant à son impact. En retenant une règle simple, les choses peuvent toutefois être plus faciles : n’investissez pas là où c’est inutile et où vous n’avez pas la pertinence optimale !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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