23 août 2017

Web Marketing is Surf Music !

Je crois que ça fait un moment déjà que la métaphore me traînait dans la tête. Mais ce sont les discussions de ces derniers jours avec quelques chefs de projets et clients, ainsi qu’avec Pierre-Emmanuel Muller (dont je recommande au passage la lecture des humeurs périodiques) qui ont grandement clarifié ces réflexions. Oui, Web Marketing is Surf Music !, et l’explication détaillée de cette phrase me permettra au passage d’étaler ma culture musicale !

Vous connaissez Brian Wilson ?
Au moins de nom ?

Brian Wilson fut, dans les années 1960, le leader des Beach Boys.

The Beach Boys

Perfectionniste en diable, il se lance en 1965 dans l’enregistrement de Pet Sounds, album qui deviendra au fil du temps le chef d’œuvre absolu du groupe. Féru de technique et travailleur acharné en studio, Brian Wilson utilise pendant toutes les sessions de l’album la technique de l’overdubbing, c’est à dire l’enregistrement de sections musicales au dessus d’enregistrements précédents.
Il réunit l’ensemble du groupe une première fois dans un studio pour enregistrer les sections de vocales de Sloop John B, analyse les prises obtenues, et fait ré-enregistrer ces sections vocales une nouvelle fois quelques jours plus tard, en léger décalage avec la prise précédente. Le résultat final, auquel s’ajoutent bien entendu orchestrations et instruments, possède un relief et une profondeur tout bonnement incroyable pour l’époque.

Le groupe et la maison de disque sont d’abord réticents face à ces méthodes d’enregistrement peu traditionnelles, mais voilà : un single comme Good Vibrations devient rapidement le plus gros succès commercial du groupe et l’album Pet Sounds n’est rien de moins que cité comme influence majeure par les Beatles. La légende de Brian Wilson est en route, ce gars a tout simplement révolutionné l’enregistrement de la musique populaire et ses techniques ont été reprises par à peu près toute la planète dès la fin des années 1960.
Pour les incultes chronique en matière de musique, jetez une oreille à Pet Sounds sur Deezer et rêvez.

C’est bien beau tout ça, mais quel rapport avec le Web Marketing ? J’y viens. Ce qu’a fait Brian Wilson en profitant des techniques d’overdubbing et des premiers arrangeurs multipistes, c’est répéter son message pour l’amplifier. Deux voix réunies avec un certain décalage ont plus de puissance que n’importe quel chœur de barytons, du moins en musique pop. La même chose est vraie en marketing : un message répétée de manière habile a souvent plus d’impact qu’une grosse campagne lourde !

Exemple : imaginez un groupe composé de voix (les réseaux sociaux), de batterie (les campagnes de bannières), d’une basse (le mailing) et d’une guitare rythmique (les liens sponsorisés)… Enregistrez chacun de vos leviers sur des pistes distinctes et analysez le premier résultat : faire de l’overdub du message des réseaux sociaux lui donnera peut-être plus de puissance, faire passer celui-ci après avoir marqué l’auditeur sur un premier rythme de bannières éveillera peut-être plus son attention, etc…

La métaphore a l’air très bête, mais pensez que votre outil d’analyse des campagnes (oui, votre plateforme de statistiques) est la table de mixage de Brian Wilson. Branchez-vous dessus et bidouillez vos pistes en fonction de l’impact sonore de votre marketing. Testez les superpositions de message, la répétition sur les mêmes réseaux (annonces textes et mailing sur un même réseau social par exemple…) pour voir si cela ne multiplie pas l’impact en termes de visites, de ventes… Les deux seules choses indispensables pour cela sont votre imagination et un bon multipiste… en fait une bonne plateforme d’analyse statistique, si possible vous permettant de brancher à la fois votre casque sur le mix final et sur chacune des pistes indépendamment…

Et j’en reviens, pour ceux qui me suivent et me connaissent, à mon crédo et à mon obsession : l’attribution management.
Maitriser chaque piste indépendamment c’est bien, contrôler le mix final et comprendre d’où ce solo de guitare tire sa puissance (ou comment les liens sponsorisés peuvent être plus efficaces sur une population déjà exposée à un mailing…) c’est bien mieux !

Oui, les plateformes permettant ce type de suivi sont encore assez pointues et parfois onéreuses – comme les multipistes en 1965 – mais si c’est pour enregistrer Pet Sounds, ça en vaut la peine… Pensez aux améliorations que vous pourrez apporter à votre ROI en comprenant mieux l’imbrication de chaque levier. Tentant non ?

Alors, vous la révolutionnez quand la Surf Music ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Le parrallèle est très intéressant. Une question cependant : avant de donner les premières consignes à ses musiciens, Brian Wilson avait une idée très précise des sons qu’il voulait obtenir (un peu comme Hitchcock avait en tête chacun des plans de ses films avant de commencer à le tourner). Pour Pet Sounds ou pour Smile, les musiciens ne comprenaient en général pas à quoi B. Wilson voulait en arriver. Peut-on là aussi établir un rapport avec l' »attribution management » ?

  2. Il paraît assez dangereux de partir dans ce parallèle, dans la mesure où il est quand même préférable que chacun des opérateurs de la stratégie marketing soit au courant de l’objectif et du déroulé global de la campagne… mais le point est assez juste quand même.
    C’est au directeur marketing de définir les objectifs de sa campagne et de s’assurer des bonnes pratiques mises en place (superposition ou enchaînement des leviers pour une meilleure performance, etc…)…

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...