23 août 2017

Votre destination n’est pas celle de tout le monde !

ETFS - Votre destination n'est pas celle de tout le monde

ETFS - Votre destination n'est pas celle de tout le monde

Votre destination n’est pas celle de tout le monde ! Un constat simple, évident en apparence, qui découle de quelques conversations que j’ai pu avoir avec quelques acteurs du tourisme au cours des dernières semaines. A l’heure où Facebook met fièrement en avant ses plus de 22 millions d’utilisateurs en France et où Google annonce en parallèle plus d’un milliard de requêtes enregistrées par jour, il est important de garder en tête que ces chiffres ne vous concernent pas le moins du monde. Et par « vous« , j’entends l’ensemble des acteurs du voyage et plus particulièrement les promoteurs de destination et offices de tourisme !

Bien entendu, 22 millions d’internautes français connectés sur un réseau social, c’est intéressant ! Mais parmi ces 22 millions, gardez en tête que nombre d’entre eux habitent peut-être déjà sur votre territoire, que certains n’ont pas assez de pouvoir d’achat pour se permettre une semaine de séjour dans vos hôtels, ou sont à plus de 5 heures de route de votre belle région… voire se foutent carrément de votre patrimoine naturel et culturel ! C’est assez cru, mais c’est une vérité : budget, distance et intérêt sont aujourd’hui autant des freins au voyage qu’ils sont des arguments de vente précieux pour vos destinations.

Faut-il alors laisser tomber les réseaux sociaux et les moteurs de recherche car vous avez trop peu de chance d’y avoir impact ? Pas du tout ! Il faut simplement se rappeler un point crucial en marketing Internet, et en communication en général : votre destination n’est pas celle de tout le monde, cela revient simplement à dire qu’avant n’importe quelle action de marketing sur le Web, il vous faut penser à votre cible et aux personnes auxquelles vous voulez vous adresser ! Et c’est plus compliqué qu’on aimerait le penser, bien plus !

Une multitude de paramètres entre en compte dans la définition de votre cible. Sans vouloir en dresser un portrait exhaustif, quelques pistes à prendre en compte :

  • Votre situation géographique : montagne, campagne, mer… votre situation géographique a son importance sur le type de client que vous ciblez. Pensez aux communications de proximité pour promouvoir la montagne en hiver, pensez également que la montagne draine en général une population au pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne et visez en conséquence des CSP+ ;
  • Les transports desservant votre territoire : aéroports, voies ferrées, autoroutes, ces infrastructures sont cruciales pour votre communication en ligne ! Les touristes ne se déplacent pas à plus de deux heures de leur domicile pour un break d’un week-end, inutile donc d’aller cibler les internautes de Perpignan si vous mettez en avant vos week-ends au Touquet-Paris-Plage.
  • Le patrimoine culturel, naturel, mais également les loisirs de votre territoire : ayez une conscience aiguë de vos points faibles et de vos points forts en termes d’attraction. La proportion de touristes se déplaçant spécifiquement pour un patrimoine bâti est faible, soignez-la si c’est votre cœur de cible ! Mais ne vous attendez pas à avoir une communication impactante auprès des familles si vous ne mettez en avant que châteaux et musées !
  • L’hébergement : si vous ne possédez pas d’hébergement à prix abordable sur votre territoire, la clientèle jeune sera a priori réticente à venir chez vous. De même, les 4* permettent une belle communication statutaire mais n’attirent que très rarement les familles !

Ce ne sont que quelques exemples de l’impact des atouts et des défauts de votre territoire sur votre communication. J’ai bien conscience de n’étaler là que quelques principes de base, bien connus, de la promotion touristique… Mais beaucoup oublient parfois que ces grands principes s’appliquent aussi sur le Web. Les régies publicitaires classiques, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux… permettent d’affiner de plus en plus vos campagnes publicitaires sur des critères géographiques ou démographiques, profitez-en !

  • Pensez systématiquement à activer le ciblage géographique sur vos campagnes AdWords pour n’adresser que les populations pour lesquelles votre territoire est accessible !
  • Récoltez le plus souvent le code postal de vos nouveaux inscrits, qu’ils passent par des campagnes de jeux concours ou de co-registration, pour envoyer par la suite un message adapté à leur capacité de transport !
  • Communiquez en bannière et en mailing sur des cibles socio-démographiques adaptées (CSP, centres d’intérêt…) et banissez le tout-venant !
  • Profitez des options de ciblage sur l’âge ou les centres d’intérêt des réseaux sociaux pour n’apparaître que sur les profils où vous serez réellement efficaces !

Ainsi, vous ne dépenserez pas à perte et pourrez concevoir un message adapté à chacun. Cela commence par la base, la connaissance de votre territoire et de sa transposition sur le Web. Un chantier à débuter de suite !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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