28 avril 2017

Non à la standardisation de l’expérience touristique sur mobile !

Le blog Gulliverse a publié en ce début de semaine une étude assez intéressante sur la typologie et le positionnement des applications iPhone des Offices de Tourisme en France. Cette étude permet de se faire une idée à la fois des fonctionnalités prisées par les offices, mais également de l’écosystème des prestataires qui gravite autour de ces offices et des autres structures publiques touristiques, dans le cadre de la réalisation de leur environnement mobile. Et c’est surtout sur ce dernier point que finalement, je me pose beaucoup de question. Forcément.

Au vue des résultats de cette étude, deux conclusions me sont venues à l’esprit :

  1. La définition d’une application iPhone pour une destination touristique est aujourd’hui extrêmement standardisée. Les fonctionnalités de l’application tournent souvent autour des mêmes modèles : un affichage géolocalisé des données disponibles dans le système d’information touristique de la destination (hébergement, restauration, points d’intérêt…), et un peu de contenus « riches » (galerie photo, vidéos, histoires…) afin de mettre en valeur de manière un peu plus visuel le territoire.
  2. Cause ou conséquence de cette uniformité des outils, le marché des applications mobiles semble verrouillé par quelques opérateurs techniques qui proposent, grossi-modo, la même application d’un office à l’autre avec un simple changement d’images et de charte graphique.

L’idée ici, n’est pas de dénoncer ou de balancer sur ces prestataires techniques. Mais avouez que vu de l’extérieur, l’uniformité des applications mises en avant par l’enquête est assez parlante pour en tirer ces conclusions… Voilà pour le constat. Et par la même occasion, voilà ce qui pose un problème…

Si aujourd’hui une grande partie de la mission des offices de tourisme sur le web est le traitement de la donnée touristique (les fameuses fiches disponibles dans les Systèmes d’Information), et la fourniture d’une information de qualité à ses clients, qu’en est-il aujourd’hui de la transposition de cette mission sur les support mobile ?A explorer les différentes applications disponibles, la majorité d’entre elles se contentent d’une transposition de l’univers Web sur écran tactile. Information sur les hébergements, itinéraires, agendas… en dehors du passage obligé par la géolocalisation, l’architecture des applications mobiles doit tout de même énormément à la structure de l’information d’un site Web d’OT classique.

Narbonne Tourisme - application mobile

Qu’en est-il des usages dans tout cela, et du public réellement ciblé par les offices… Si la cible de l’application mobile d’un territoire est avant tout les vacanciers en séjour, les informations relatives à l’hébergement sont elles indispensables et ne peut-on pas parier que la majorité des plaisanciers possèdent déjà leur réservation quand ils fréquentent l’application ? La mission d’information sur les possibilités d’hébergement n’est-elle pas à réserver en priorité à un site Web plutôt qu’à une application ?

Plus complexe encore, qu’en est-il de la mise en valeur et de la mise en perspective d’un territoire sur des applications qui se révèlent au final être de simples annuaires ? Je ne nie pas que l’aspect pratique d’une application pratique est primordiale. J’ai moi même utilisé plus d’une fois une application mobile pour trouver un restaurant ou un centre d’intérêt à proximité de ma localisation… mais l’expérience géographique n’est-elle pas justement l’occasion de scénariser et de surprendre son audience, si celle-ci est demandeuse, en lui fournissant des informations mises en perspective par rapport à ses centres d’intérêt ou son profil de vacancier ? Là encore, il semble qu’un effort soit nécessaire pour bien des destinations.

C’est quoi alors la conclusion de tout cela ? A l’heure ou le développement d’application mobile semble un passage obligé pour chaque territoire, il reste important de ne pas tomber dans le piège du « tout ! tout de suite ! ». Le développement mobile est une stratégie de communication comme toute autre qui mérite d’être mûrement réfléchie.

Qui est votre public sur mobile ? Quelles sont leurs attentes ? Quelles sont les informations dont vous disposez ? Dans quel écosystème évolue votre territoire ? Il y a beaucoup de travail de réflexion avant de mener ce type de chantier, surtout si l’application que vous souhaitez mettre en avant doit sortir du lot ! Ne négligez pas cette réflexion sur la valeur ajoutée et surtout, n’arrivez pas sur mobile parce qu’il faut y être ! C’est la clé du succès.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

10 Comments

  1. Je partage vraiment ton avis François. Standardisation ne rime pas avec innovation. Néanmoins le service minimal est rendu. La problématique se résume à mon avis en deux mots, volonté d’être présent rapidement (comme tu le dis) et économies d’échelles. Développer une application sur mesure est un investissement important en termes de temps humain et de développements qui atteint rapidement les limites de bon nombre d’institutionnels. Sans doute aussi une question de priorisation et de réflexion plus poussée qui commence à poindre sur certaines destinations après cette phase nécessaire d’expérimentation.

    • Je ne nie pas le côté pratique de ces applications, ni le fait qu’elles ont le mérite d’exister… et je sais bien qu’une application mobile coûte très cher pour certains territoires. Néanmoins, des solutions comme le regroupement de territoires (on en a discuté entre temps Mathieu) ou le fractionnement des développements sur plusieurs versions existent… la clé principale de tout cela est bien entendu le budget et la mutualisation des moyens. Nous n’en sommes de toutes façon qu’au début des réflexions.

  2. La standardisation est un vaste débat… Il y a des économies d’échelle à réaliser. Pour les fonctionnalités, on commence à avoir des analyses. Je confirme par exemple ce que tu peux dire sur les hébergements. Les différentes études que j’ai pu lire montre que la fonctionnalité est peu utilisée. C’est guère étonnant. On a encore trop tendance à reproduire le site Internet.

  3. Bonjour François,
    Merci pour ce billet visionnaire. Mais faudrait il déjà que les touristes utilisent tous ces outils de géolocalisation…
    Je m’ intéresse de plus en plus à l’e-tourisme, sans faire partie d’un OT; et je trouve que même ces institutionnels ont du mal à se mettre à la page.

    Je ne suis pas d’accord quand tu écris:  » La mission d’information sur les possibilités d’hébergement n’est-elle pas à réserver en priorité à un site Web plutôt qu’à une application ? »
    En tant qu’utilisatrice, et ayant la chance de pouvoir partir hors période scolaire, j’utilise majoritairement les appli iphone pour trouver une chambre d’hôtes et/ou un resto.
    Donc pour moi, pour l’instant, les applis doivent rester rapides à utiliser et fonctionnelles.

    J’aime les vacances itinérantes.
    Penses tu que ce soit un paramètre de « profil de vacancier » ? et d’ailleurs pourrais tu m’indiquer un document qui listerait ces paramètres ?

    Merci d’avance.
    Sophie

    PS; je gère aussi un gîte.

    • J’avoue me dire que les vacances itinérantes sont un usage assez particulier, et qu’ils doivent correspondre à une population assez faible dans la cible d’un OT. De mémoire, c’est 7 vacanciers sur 10 qui réserve ses longs séjours 1 mois au moins en avance (séminaire Raffour 2011). La localisation de restaurant me semble plus porteuse…
      Le profilage, pour en avoir un peu discuté, me semble une piste des plus intéressantes, de même qu’un filtrage d’information suivant d’autres données géographiques ou horaires. Quid d’une application qui, repérant qu’il est 11h du matin et que je suis une famille avec 2 enfants, me propose d’un simple clic dans mon environnement immédiat des restaurants s’intégrant parfaitement à mon profil ?

  4. Cette position appelle plusieurs remarques :
    1) Mobilité n’est pas égale à Iphone. Androïd est bien présent dans certains pays ainsi que d’autres systèmes d’exploitation sur le marché des smartphones.
    2) Je prédis que l’outil mobile des touriste sera la tablette tactile d’ici 2 à 5 ans avec des possibilités démultipliées de par la taille de l’écran et des capacités de traitement.
    3) Les terminaux embarqués principalement dans les voitures ne doivent pas être oubliés.
    4) Pour moi, il y a différents niveaux dans une application. Entre autres, les données, les processus et la manière de présenter et d’agréger les données sont trois aspects qui pourraient être abordés dans ce billet sur la standardisation des applications mobiles. Je rejoins en cela la nécessité d’analyser avec soin les besoins des utilisateurs (encore peu nombreux) et donc de définir quels processus peuvent être portés sur les outils mobiles. Ensuite quelles données seront mises à la disposition des application. Est-il toujours nécessaire de grouper données et applications ? Non, selon moi. SITRA ou GIATA.de peuvent mettre à disposition des données qui seront reprises par une multitude d’applications en fonction des cibles de clients. Un TO chinois, pourrait ainsi proposer à ses clients des données en provenance d’un serveur mutualisé comme les deux choisis, ou aller les chercher auprès des différents offices du tourisme qui souhaitent tous créer LEUR application pour gagner un prix ou justifier de leur action de promotion.
    Enfin, la couche de présentation est souvent dépendant d’un système d’exploitation. Pour mieux comprendre, j’utilise un Blackberry comme de nombreux cadres, mais en ce domaine les applications sont plutôt rares ! La standardisation dépend donc ici du marché et des entreprises leaders sur ce secteur.
    En clair, je dis OUI à la standardisation des données, la prise en compte des différents systèmes d’exploitation dont BB, Androïd, Windows, Nokia, impose une standardisation de fait. En ce qui concerne les processus de réservation, je rejoins Sophie en espérant voir seulement quelques systèmes émerger mais surtout qu’ils soient communs à tous les territoires.

    PS : Mes idées sont fortement inspirées de celles du consortium Rosettanet ou j’ai oeuvré pendant plus de 6 ans. Ce consortium étant en charge de la standardisation pour l’industrie high-tech.

    • Jean-Claude, une réponse principalement centrée sur la différenciation entre standardisation des données et des outils.
      1) Je suis moi-même sur BlackBerry, et Android représente 24% des smartphone en France aujourd’hui… Les possibilités en termes d’audience sont bien là mais force est de constater que la majorité des territoires ont choisi aujourd’hui de privilégier l’iPhone.
      2) Je suis moins optimiste, mais une certaine « caste » d’internaute sera décideuse sur tablette à moyen terme… Aux territoires de décider si cette population est oui ou non sa population cible et de lancer en conséquence les développements sur iPad et autres tablettes.
      3) OK
      4) Je ne peux que être d’accord avec toi sur ce point. On distingue au moins deux couches que sont les données disponibles depuis des offices (ou à des niveaux supérieurs comme Sitra ou les outils de la Wallonie présentés au séminaire Raffour en juin) et les applications qui exploitent ces données. La standardisation des données est indispensable pour permettre le développement sain d’un écosystème touristique… leur indépendance dans des bases de référence (comme SITRA encore une fois) est également un grand pas en avant…
      Mais concernant les applicatifs mêmes, l’indépendance et les différences d’expérience des territoires doit se traduire par des applications à caractères différents. On ne présente pas la même information pratique aux touristes quand on est avant tout un ville de week-end et une villégiature d’été, quand on est axé sur le patrimoine ou sur les actvités… Les territoires ont réussi dans pas mal de cas à déstandardiser leur expression sur le Web (au delà des grands besoins des Internautes), ils doivent en faire de même sur mobile…

  5. réponse à jean-claude:
    1- mobilité = smartphones. désolée d’avoir parler du iphone , car c’est ce que je connais, mais cela vaut pour les androîds..
    2- la tablette est un outil de geeks ! Peu de chance que les applis de tablettes se développent plus que les applis de smartphones. Mais comment voulez vous faire entrer un nouvel appareil, si le précédent n’est déjà pas acquis et si une minorité ne se l’ai pas encore approprié au niveau de son utilisation.
    3- ok
    4- la standardisation est peut-être nécessaire au début ; imposée, je ne sais pas, et si c’était le cas, par qui ? Je pense (déformation professionnelle) que les limites ne sont mises que par soi-même…vaste débat !
    Mais pourquoi fermer la porte à des initiatives.
    Vous devez avoir de l’expérience en matière de communication, moi je livre mon expérience de consommatrice; et même en tant que « semi-professionelle » du web, je n’utilise pas de tablette. Pour moi c’est un doublon: trop grand comme téléphone, trop petit comme ebook, et carrément inutile en graphisme, et , et , et .
    On pourrait en discuter longtemps, mais je vois toujours le pragmatisme: si une majorité n’arrive toujours pas à se servir des NTIC et de leurs supports matériels; j’ai peur que l’innovation stagne, faute de suiveurs. Les early-adopteurs ne font pas tout….

  6. Bonjour à tous,
    J’ai lu avec beaucoup d’attention l’ensemble de vos billets et je trouve tout ça très intéressant.
    A mon sens il est indispensable pour les OT de s’interroger sur la seule question qui vaille, qui est celle de la stratégie. En effet, je vois trop de responsables d’offices qui se « font avoir » par des agences qui ont vite compris qu’il y avait du business à faire avec le développement des outils nomades.
    Alors même que bon nombre d’offices proposent des sites internet d’une piètre qualité, à la fois d’un point vue ergonomique, technique, sans parler d’une non réflexion sur leur positionnement marketing, il est temps pour les décideurs de prendre du temps.
    En effet, la mise en oeuvre d’une appli, d’une web app ou d’un site mobile, doit impérativement s’inscrire dans une réflexion stratégique globale. Il est nécessaire de revenir à des fondamentaux et de penser à des outils qui permettent de répondre à la demande des visiteurs qui agissent en trois temps : avant, pendant et après la visite.
    Dès lors la pertinence à la fois des outils et surtout des contenus doit primer.
    Vous parler de standardisation des contenus, mais peut-il en être autrement ? En effet, nous sommes bien ici dans une logique de métier et il semble normal que les offres soient les mêmes : hébergement, restauration, loisirs, etc.
    N’oublions pas que nous ne sommes pas dans monde de bisousnours et que la concurrence entre les territoires existe et ne fera que se développer.
    Réfléchir sur une offre e-tourisme et m-tourisme c’est forcément s’inscrire dans une logique de positionnement et de différenciation. C’est pourquoi, je pense qu’il est fondamental pour les ot de penser les outils numériques en fonction des trois temps exposés ci-dessus. Cela évitera d’avoir des applis fourre tout, ou il est impossible de s’y retrouver pour un utilisateur lambda. La encore soyons vigilent : ne prenons pas nos rêves pour la réalité. Croire que la majorité des français maitrise les outils numériques est un pari osé.
    Cordialement
    Eric Moulet

  7. Excellent article. Je partage à 100% vos conclusions. En effet, un certain nombre d’organismes ont tendance à oublier qu’un support mobile tout comme un site web est avant tout un support de communication et qu’en tant que tel il doit s’inscrire dans une stratégie de communication réfléchie, maîtrisée et globale. Toutefois il me semble que nous sommes dans la phase 1 d’appropriation des supports mobile. Les premières générations de sites web étaient également conçues comme des annuaires. En outre, il y a clairement un manque de recul sur les usages des utilisateurs en situation de mobilité.
    A quand un laboratoire sur les usages en situation de mobilité ?

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