22 août 2017

Introduction à l’attribution via Google Analytics

C’est désormais officiel, Google Analytics a ouvert sa fonctionnalité de suivi de la contribution à l’ensemble de ses utilisateurs. Seules conditions pour y accéder : utiliser la nouvelle interface de la plateforme (sur laquelle tous n’ont pas encore pris leurs marques) et avoir ad minima des « objectifs » définis dans son compte.

Qu’est ce que ça change concrètement ? Les informations présentées dans ce nouveau rapport Google Analytics vont vous permettre d’étudier les interactions entre vos différentes campagnes de communication sur Internet, et de faire le tri entre les opérations les plus efficaces et celles qui sont franchement inutiles. Pour une présentation plus « théorique » de ce qu’est réellement la logique de l’Attribution Management, je vous invite à jeter un coup d’oeil à la présentation que j’avais partagé en juin dernier au cours du salon SMX. Je me contenterai pour ce billet d’une présentation « pratique » des nouveaux rapports…

Comment accéder aux informations de contribution ?

Comme annoncé, les informations relatives à l’attribution ne sont disponibles que dans la nouvelle version de la plateforme Google Analytics. Entrez-donc tout d’abord dans celle-ci à l’aide du lien Nouvelle Version disponible tout en haut de l’interface.

Dans cette nouvelle version de l’interface, sélectionnez ensuite le menu Mes Conversions et l’option Multi-Channel Funnels pour afficher l’écran d’attribution de l’interface.

Pratiquement, quelles informations sont disponibles ?

L’écran entier d’attribution apparaît alors. Sans entrer dans les détails des menus – on y viendra sans doute dans d’autres billets – le plus intéressant pour la gestion opérationnel de ses campagnes se cache dans la rubrique Top Conversion Paths qui montre les principaux chemins effectués par lei Internautes avant d’atterrir sur vos objectifs :

Sur cet écran qui devrait être l’un de vos centres de pilotage opérationnel, on retrouve l’ensemble des fonctionnalités classiques de Google Analytics. Si l’affichage par défaut vous permet de suivre la succession des « sources » de trafic qui ont mené à une vente ou à une demande de documentation (trafic direct, liens sponsorisés, référencement naturel…), vous pouvez très simplement choisir de segmenter cette information par mot clé pour voir, par exemple, les requêtes généralistes qui vous amènent du trafic en première intention et celles liées à la marque qui résultent plus de la réassurance.

Vous pouvez également décider grâce à différentes séries de filtres de vous concentrer sur les chemins d’accès comprenant uniquement 2, 3 ou plus d’étapes et ne pas prêter attention aux conversions directes sur lesquelles vous avez de toutes façons peu de prises en optimisation.

Tout cela ne représente qu’une infime partie des possibilités d’information de ce nouveau multi-channel funnel. Libre à vous de segmenter l’information disponible suivant des données de panier moyen, de type d’objet réservé ou d’autres critères. L’important au delà de la donnée pure est bien entendu l’analyse que vous en faite pour tester et améliorer vos stratégies marketing.

Je profite de ce billet pour rappeler que LSFe-tourisme organisera à la fin du mois d’octobre prochain sa première session de formation dédiée à Google Analytics au cours de laquelle seront abordées entre autres les problématiques liées à l’attribution. A cette occasion, un petit questionnaire est disponible sur e-Tourisme Feng Shui afin de définir au mieux le programme de formation et de voir quelles sont les attentes de l’industrie du tourisme aujourd’hui dans l’utilisation des Web Analytics. N’hésitez pas à y répondre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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