27 avril 2017

Gloires et déceptions des blogs d’entreprise…

Le texte qui suit date de février 2008 et était destiné à illustrer un livre sur l’utilisation pratique de WordPress. Il se voulait une introduction sur le monde des blogs et surtout un avertissement à ceux qui prenaient ce média à la légère.

Jamais publié pour des raisons de calendrier, je me rends compte que même à l’heure de Twitter, beaucoup des points énoncés à l’époque sont encore vrais aujourd’hui. Alors autant le partager. Le, texte est un peu long car il était consacré à l’origine à l’édition papier. Je le livre toutefois ici sans modification. A vous de me dire, lecteurs de e-Tourisme Feng Shui, ce que vous en pensez !

Bonne lecture :

Le blog au service de l’entreprise

Popularisés en tant que plateformes personnelles, avec des systèmes tels Bloggers dans les pays anglo-saxons ou Skyblog en France, les blogs prennent aujourd’hui d’assaut le monde du travail. Loin d’être de simples journaux intimes, ils sont reconnus en tant que formidables outils de partage et de communication, pouvant servir les fins commerciales des entreprises. Mais encore faut-il pour cela savoir les utiliser à bon escient.

Car la mise en place d’un blog au sein d’une entreprise relève à la fois du marketing, de l’action commerciale et de la relation presse. Au travers d’un blog, c’est l’image même de l’entreprise qui est manipulée sur Internet. Les informations délivrées sur un blog ne sont pas plus anodines que les communiqués diffusés officiellement sur votre site, et chaque message publié est une invitation à la réaction de vos clients. Autant alors manipuler ce média avec précaution.

Mais un blog est également un formidable outil d’évangélisation, de transparence, de fidélisation et de communication. Manipulé correctement, il peut influencer positivement votre image et celle de vos produits. Il peut stimuler vos clients et vous faire connaître le plus naturellement du monde sur le Web. Il suffit pour cela de se lancer dans l’aventure !

Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

Maîtriser sa communication d’entreprise via un blog, c’est avant tout savoir comment l’on va utiliser celui-ci et l’intégrer pleinement à sa stratégie. La planification fait partie intégrante de sa mise en place… et le meilleur moyen de louper son blog d’entreprise reste de se lancer au petit bonheur sur Web !

Vous souhaitez créer un blog pour votre société ? Réfléchissez bien aux raisons qui vous poussent à ouvrir ce nouvel espace de communication. Cela peut-être parce que…

  • un blog donne une image moderne de l’entreprise ;
  • un blog est facilement référencé dans les moteurs de recherche et vous garantira de nombreuses visites ;
  • un blog permet de mettre en ligne plus facilement ses derniers communiqués de presse.

Toutes ces raisons sont mauvaises. Un blog, comme tout site éditorial, ne peut réussir que pour une seule raison : vous avez quelque chose à dire ! Et si possible quelque chose d’original et d’intéressant pour vos lecteurs. C’est en cela qu’il doit s’intégrer pleinement à votre stratégie de communication. Si le contenu de votre blog ne se différencie pas du contenu de votre site, ou de celui de vos concurrents, il n’y a aucune raison que les internautes viennent le visiter.

Que mettre alors sur votre blog ? Les réponses sont multiples, mais le plus simple est de vous concentrer sur ce que vous connaissez le mieux : votre industrie. Vous êtes un expert dans le domaine d’activité de votre entreprise, faites-le savoir. Analyser le comportement des consommateurs avec certains de vos produits. Révélez les chiffres des enquêtes de satisfaction de votre service client. Parlez des futures innovations de votre métier, qu’il s’agisse des produits ou de la façon de les concevoir. Bref, soyez un leader d’opinion sur votre cœur de métier !

Si le contenu de votre blog est intéressant, original, bien écrit cela va sans dire, et régulier, les visiteurs viendront naturellement voir vos opinions avec peu de promotion. Si ces opinions sont réellement originales, au goût du jour ou terriblement clairvoyantes, il y a même de grandes chances que d’autres blogs vous citent naturellement dans leurs colonnes. Une fois « installé », la fréquence de vos billets importera peu puisque vous serez écouté même si vous ne prenez pas la parole tous les jours. Mais vos lecteurs ne vous pardonneront généralement pas une activité éditoriale pauvre en qualité. Après tout, votre entreprise est innovante, et c’est cette image d’innovation que vous diffuserez au travers de votre blog.

Joies et risques de la communication directe

Votre contenu en ligne sera directement accessible à vos clients, et également à vos concurrents ou collègues. Et ceux-ci pourront, s’ils le souhaitent, commenter vos propos très facilement par l’intermédiaire de formulaires dédiés. C’est l’un des avantages des plateformes de blog : faciliter les échanges et la communication entre internautes. Maîtriser vos propos est alors plus indispensable que jamais, dans la mesure où vous êtes directement ouvert à la critique.

Mais rassurez-vous. A moins d’être volontairement très polémique, vous n’ouvrirez pas les robinets des commentateurs très facilement. Comme pour tout nouveau média, votre audience a besoin d’un temps d’approche et d’observation avant de démarrer un échange. En général, vos premiers billets ne feront pas l’objet de commentaires. Les visiteurs ont besoin de voir réellement ce que vous avez à dire avant de réagir. Et surtout, ils ont besoin de savoir si votre blog n’est pas qu’un coup de tête et tiendra l’épreuve du temps… A quoi bon commenter un blog qui ne vivra que quelques semaines ?

Mais au bout de quelques mois, au fur et à mesure de vos communications, vous verrez apparaître les premiers commentaires sur vos diffusions. Ils émaneront en général de quelques personnes bien identifiées, lecteurs réguliers et peut-être professionnels comme vous. C’est un début. Plus votre blog sera ancien et installé, plus vos billets seront nombreux et plus les commentaires viendront naturellement. Ainsi que les citations des autres blogs sur le Web. L’acquisition d’une audience, et surtout d’une audience qualifiée et intéressée est avant tout un travail de patience.

Mais attention également, le blog est une plateforme ouverte sur laquelle les internautes peuvent laisser des commentaires, même sans rapport avec les billets postés. Vous éprouvez en ce moment quelques soucis avec certains de vos produits ? Il est parfaitement possible que des consommateurs mécontents utilisent votre blog comme une tribune pour exprimer leur insatisfaction. L’endroit peut sembler déplacé, mais tous les moyens sont bons pour l’internaute. A vous de voir comment gérer ce type de « crise ». Libre à vous d’user et d’abuser des fonctionnalités de modération de votre blog pour éradiquer ces messages. Mais gardez en tête que les internautes peuvent s’exprimer n’importe où sur le Web et parler de vous sur les comparateurs de prix ou sur les sites de la concurrence. Une meilleure solution est alors l’utilisation d’un blog en tant qu’outil de gestion de crise. Les commentaires pleuvent sur l’un de vos produits. Répondez tout d’abord aux questions ou au attentes de vos visiteurs au sein même des commentaires. Si la masse des internautes gronde, utilisez donc un billet spécial pour faire un point sur la situation et présenter vos produits ou solutions. Votre blog ne doit bien entendu pas devenir un nouveau centre de support aux clients, mais gardez en tête qu’il s’agit avant tout d’un formidable outil d’échange. Vous y diffusez vos informations et opinions auprès des internautes, vous pouvez également écouter et comprendre leurs attentes face à votre entreprise.

Une plateforme optimisée pour les visiteurs

Outre cette communication directe, la mise en place d’un blog d’entreprise offre également de nombreux avantages techniques, notamment au niveau de l’acquisition de trafic. Aujourd’hui, en effet, la majorité des plateformes de blog existantes sont pensées pour le référencement naturel et permettent en général d’obtenir une bonne indexation dans les moteurs de recherche. Cela ne remplace bien entendu pas le travail d’optimisation que vous pourriez faire au sein de votre site officiel, mais des pages de blogs remontant en bonne position dans Google ou les autres moteurs peuvent vous apporter un trafic important sur un mot clé précis. Plus vous utiliserez des titres et des textes clairs sur votre blog d’entreprise, et plus vous faciliterez cette apparition de votre blog en bonne position au sein des moteurs.

Les blogs possèdent d’ailleurs d’autres caractéristiques que les moteurs de recherche apprécient particulièrement : ils sont avant tout axés sur une information textuelle, ils peuvent être mis à jour de façon très régulière, ils possèdent en général des liens clairs menant à leurs rubriques ou à leurs articles. Un blog bien tenu, et régulièrement mis à jour, génère également un nombre important de pages. Un argument qui a lui aussi son poids pour les moteurs de recherche. Alors, si vous pouvez utiliser un blog de façon pertinente pour renforcer votre marque et mieux apparaître dans les moteurs de recherche, n’hésitez surtout pas !

En plus du trafic provenant des moteurs de recherche, les plateformes de blog possèdent également un arsenal de fonctionnalités destinées à attirer et informer les lecteurs. Ces fonctions de base sont détaillées plus avant dans la suite du livre, mais deux d’entre-elles méritent d’être mises en avant immédiatement. Tout d’abord, les flux RSS (Really Simple Syndication) sont des documents XML qui reprennent les derniers contenus d’un blog et permettent leur lecture dans un logiciel ou sur un site externe. Ce système permet ainsi une lecture décentralisée de l’information, et permet surtout aux visiteurs de rassembler ses différentes sources d’information en un seul endroit. Il existe ainsi des agrégateurs, outils en ligne ou logiciels à part entière, qui permettent de gérer ses abonnements à différents flux RSS et de voir en un seul coup d’œil les derniers articles publiés sur plusieurs sources. Ce moyen de diffusion vous permet de garder un contact permanent avec vos lecteurs, même si ceux-ci ne viennent pas régulièrement voir vos pages. Ils seront au courant à l’aide de leur agrégateur de chaque nouvelle opinion que vous aurez choisi de diffuser.

Deuxième fonctionnalité très précieuse en termes d’acquisition d’audience : le Trackback. Sous ce nom barbare se cache en fait un système d’alerte très perfectionné qui permet, à la publication d’un article, de prévenir automatiquement les blogs que vous pourriez citer. Ainsi, si vous commentez au cours d’une de vos prises de parole un article paru sur un blog concurrent, celui-ci se verra notifier de la citation et publiera automatiquement un lien vers votre article sous la forme d’un « on parle de cet article ailleurs ». Ce système de trackback, s’il n’est pas activé sur tous les blogs, permet de mailler une communauté forte et d’inciter les internautes à venir visiter vos pages, depuis les articles que vous utilisez comme source.

Un investissement avant tout en temps

Si la mise en place d’un blog est une formidable opportunité de communication pour l’entreprise, il convient également de ne pas perdre de vue qu’il s’agit avant tout d’un investissement à prendre au sérieux. Si l’impact financier de la création d’un blog est minime – quelques méga-octets d’espace disque pour son hébergement, au mieux quelques giga-octets pour sa bande passante – la consommation en temps d’un blog est en revanche énorme. Car faire passer un véritable message par l’intermédiaire d’un blog est une occupation qu’il convient de ne pas prendre à la légère.

Si un blog bien conçu peut, naturellement, attirer des visiteurs via divers moyens techniques (flux RSS, optimisation naturelle pour les moteurs de recherche), la fidélisation des lecteurs passe par la réalisation de contenus réguliers et intéressants. C’est en fait là que se cache le piège du blog d’entreprise. Nombreux sont les directeurs de département ou les décideurs souhaitant se lancer dans la création d’un blog. Et nombreux sont ceux qui abandonnent bien vite leur plateforme, faute de motivation, de temps ou d’audience. Il faut bien garder en tête que l’animation d’un blog d’entreprise est des plus chronophages, et que le succès d’un blog est affaire de patience.

Occupons-nous d’abord du temps passé dans l’animation d’un blog. Avant de vous lancer dans la mise en ligne d’une plateforme complète, essayez d’écrire un simple article sur un sujet qui vous passionne. Vous vous rendrez vite compte que cela prend du temps. Mettre en place ses idées, les mettre en forme avec des phrases, vérifier ses sources et ses citations, se relire… la majorité des blogueurs expérimentés considère en général que l’on ne peut mettre en ligne un article sérieux, entendez par là qui vaut le coup pour le lecteur, en moins de vingt minutes. Avec la réflexion sur un sujet, on atteint facilement la demi-heure, voire les trois-quarts d’heure consacrés à la mise à jour. Pour un seul billet ! Pensez donc au temps qu’il vous faudra consacrer au blog si vous souhaitez diffuser une opinion quotidienne et animer réellement un site en ligne. C’est un temps de travail qu’il vous faudra obligatoirement trouver… et une discipline qu’il n’est pas facile de maintenir. Car, et c’est le deuxième point, un blog d’entreprise ne peut réellement se transformer en succès que si l’éditeur se colle à la discipline de la régularité. Si vos premiers billets sont intéressants, les lecteurs attendront vos opinions suivantes assez rapidement. Et si celles-ci tardent trop à arriver, ils se désabonneront aussi rapidement de vos flux et de vos alertes. En créant un blog, vous vous ouvrez à un public auquel vous devez de nouveaux contenus de manière régulière. Le blog est un investissement en temps, mais qui peut rapporter beaucoup en notoriété et en trafic sur votre site.

La patience ensuite. En consultant les premières statistiques de consultation de votre blog, vous serez sans doute déçu. Quelques billets lus, un nombre d’abonnés se comptant surtout autour de vos connaissances. On estime en général qu’il faut six mois à un an à un blog pour véritablement acquérir son trafic de base. Il en existe tellement sur Internet, et nombreux sont ceux qui se créent chaque jour, que le vôtre ne peut pas devenir la star du Web en une semaine. Il lui faudra du temps pour s’installer et réellement attirer ses lecteurs. Au début, prenez votre parti d’écrire pour une communauté réduite, et profitez-en pour affiner votre style, tester des titres ou des formats de billet. Diffusion via RSS et référencement naturel aidant, votre blog fera venir de nouveaux visiteurs régulièrement, jusqu’au jour où quelques citations sur quelques autres blogs feront parler de vous. Persévérez, c’est que votre site est en train de percer. Gardez un œil sur les statistiques de fréquentation de votre blog, vous découvrirez ainsi les sujets populaires et les blogs qui parlent de vous. Vous y trouverez sans doute des sujets d’inspiration.

Voilà donc, résumé en quelques pages, ce qu’il faut garder en tête avant de se lancer dans l’aventure du blog d’entreprise. Si vous êtes toujours partant, il ne vous reste qu’à choisir la plateforme technique qui hébergera votre futur centre de communication…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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  1. Veille Antic

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