23 mars 2017

Pinterest, outil marketing ou plateforme de Brand Content ?

Pinterest et le Golden Gate Bridge

Deux semaines après le grand rush provoqué par Pinterest sur les réseaux francophones, il était temps de s’y pencher au moins aussi sérieusement que Benoit Darcy sur ZDnet et de dire ce qu’on pense de ce nouveau réseau pour le monde du tourisme. En dehors d’un « On y va / On y va pas », la question reste surtout, comme pour tous réseaux émergents, « On y va pourquoi ? »

Pinterest et le Golden Gate Bridge

Résumé des épisodes précédents

Petit résumé des usages pour ceux qui auraient passé ce derniers mois entre Venus et les Vanuatus. Pinterest est un réseau qui a déjà deux ans d’existence mais qui ne perce réellement auprès du grand public et du marketeur lambda que depuis début janvier 2012. Le principe en est simple et tient en trois points :

  1. Chaque compte Pinterest est composé de différents « Boards » (ou panneaux) sur lesquels les utilisateurs peuvent épingler (« to pin ») des contenus de type image ou vidéo suivant leurs envie ;
  2. Ces contenus sont piochés n’importe où sur le Web grâce à des outils très rapides et intuitifs de publication. La source de contenu de Pinterest est donc virtuellement illimitée.
  3. Ces contenus, une fois épinglés, sont visibles de l’ensemble des followers du compte Pinterest, qui peuvent à leur tour les commenter ou les épingler sur leurs propres tableaux, assurant ainsi la viralité des messages et la popularité des comptes.

Pinterest réunit donc deux gros avantages pour assurer son succès : une méthode de partage de l’information des plus simple et l’utilisation d’un média Image dont le potentiel viral n’est plus à prouver ! Les vrais écueils du services sont avant tout légaux (droit à l’image et droit d’auteur) et liés à la modération des contenus « borderline » (soft porn, etc.)

Difficile en plus de parler d’un véritable bilan pour l’utilisation de Pinterest aux USA tant le média est nouveau. Les éditeurs de contenu liés à la Mode et à la High-tech semblent y trouver leur compte en terme d’audience acquise. En Europe, même si de belles compagnies comme EasyJet utilisent le réseau, son usage est par trop confidentiel pour qu’on puisse en tirer une quelconque conclusion.

Pinterest - EasyJet France

Ne confondez pas marketing et communication

Voilà pour la description factuelle des fonctions de ce nouveau réseau à la mode. Tout ça pour quelles usages finalement ? Au vu des utilisations faites aujourd’hui et des possibilités du réseau, j’aurai tendance à penser que Pinterest n’est pas un outil marketing, mais plutot une plateforme de communication.

Oui, le distingo fera débat, mais je m’explique. Même si l’usage fait par un EasyJet ou de quelques autres tend à prouver le contraire, Pinterest n’a finalement pas énormément de fonctionnalités adaptées à la promotion du eCommerce. Hors la recréation d’un catalogue par l’image (chose qu’on imagine finalement pas mal chez un fabricant textile type American Apparel, ou chez un fournisseur de gadget High Tech…), Pinterest ne possède aucune fonction propre à attirer des acheteurs, ni a leur faciliter la démarche dans leur acte d’achat. Pour utiliser Pinterest dans une démarche d’achat, il faut sciemment chercher l’objet que l’on souhaite acquérir, le trouver et conclure sa vente sur le site de l’annonceur. Et avant ça, avoir l’idée de cherche un objet à acquérir sur le réseau, usage pour lequel il n’est clairement pas identifié. Avouez que c’est aujourd’hui délicat de reposer sur autant d’hypothèse pour mettre en place une opération de Marketing qui se doit d’apporter du ROI. Pinterest n’est donc pas un outil de marketing, c’est une plateforme de Communication. CQFD.

Une plateforme de communication car Pinterest aide à définir son langage de marque. Un usage simple de la plateforme serait de diffuser des images émanent uniquement de son catalogue et de substituer ainsi ce nouveau réseau à sa traditionnelle galerie photo. Soyons honnêtes, d’autres comme Flickr le font bien mieux. La vraie idée est de construire son territoire de marque au biais du contenu des autres.

L’exemple d’utilisation des hôtels Beachcomber est frappant à ce point. Si la marque diffuse bien entendus des photos de ses plus beaux établissements, des chambres, des spas et des piscines – elle est servie par un produit de réelle exception qui aide, c’est certain – elle diffuse également de nombreuses photos sur son compte qui ne décrivent pas directement sa prestation : plages, paysages, mais aussi mode, sport, belles voitures… Cette communication périphérique aux produits sert en fait à définir l’univers de marque, son territoire de communication, ses affinités. « Beachcombers, ce sont des hôtels, mais notre philosophie du luxe et des vacances est bien plus large. » Pinterest scénarise un état d’esprit.

Pinterest - Beachcomber Hotels

Bienvenue dans l’univers du Brand Content

Finalement, Pinterest est à mon sens une extension affective du Brand Content. Affective ? Oui, car uniquement basée sur l’image. Au delà de son aspect purement viral, l’image est avant tout le vecteur de communication de l’affectif. L’image interpelle immédiatement sur sa beauté avant d’interpeler sur son sens. C’est normal. En se basant sur l’image, Pinterest gomme pour un temps le côté intellectuel de certaines communications pour ne parler que d’esthérique et de valeur visuelle. Le défi est de partager du beau – mais cohérent – pour construire une « belle » marque. Pinterest sert les codes de l’industrie du rêve (voyage, mode, luxe).

Pinterest est le prolongement numérique et viral du Brand Content classique (magazine, comme l’Happy Life du Club Med, ou ce pavé qu’est le catalogue « Emotions » de Kuoni). Il sert encore une fois à définir le territoire d’expression de la marque, son univers au delà de ses produits purs, à le partager facilement et à le faire aimer immédiatement.

Reste la question cruciale. On fait ça pourquoi ? Car comme je le disais au démarrage de ce billet, les retombées d’un Pinterest sur l’activité réelle d’une entreprise. La réponse est donc aujourd’hui la même que pour tout réseau social émergeant : on la fait pour découvrir pourquoi on le fait !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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