26 avril 2017

e-Tourisme et institutions : 4 mots à retenir en référencement

Comme certains le savent déjà, j’intervenais hier lors de la 4e édition du Colloque Meuse Tourisme dédié aux stratégies digitales dans le monde du tourisme. Deux jours de rencontres qui permettent de faire un point sur l’état de l’art en matière de marketing touristique sur Internet et de se rafraîchir les idées. Deux jours d’échanges très denses, de très haut niveau, qui prouvent s’il en était encore besoin que les institutionnels et les petites structures ont pour certain atteint un degré de maturité très élevé ! Un véritable défi pour les agences de marketing que je représentais pour l’occasion.

Colloque Meuse Tourisme

Pour résumer mon intervention, dédiée avant tout aux institutions (Comités Départementaux et Régionaux, Office de Tourisme…), je rappellerai 4 points essentiels dans la gestion de ses stratégies de référencement naturel et payant :

  1. Cibler : se positionner sur les moteurs de recherche, c’est répondre aux requêtes des Internautes. Il est donc important de savoir exactement ce que recherchent ces derniers. Le nom même de votre territoire est-il recherché ? Vos points d’intérêt principaux le sont-ils également ? Avez-vous potentiellement la capacité de répondre à des requêtes génériques type « Vacances en famille », « Randonnées à vélo » ? Avant de mettre en œuvre une stratégie de référencement naturel ou payant, sachez quelles sont vos priorités et qui vous visez !
     
  2. Exclure : Cibler, c’est exclure. Il est important en Search Marketing d’abandonner le mythe de l’exhaustivité et de se concentrer sur les recherches les plus porteuses. Le lavoir du village d’à-côté est peut-être un joyau patrimonial, mais ne mérite peut-être pas autant d’effort de référencement que la cathédrale de votre préfecture. Définissez donc les sujets les plus porteurs, et concentrez votre stratégie de promotion sur ceux-ci, le reste n’est peut-être pas de votre ressort !
     
  3. Scénariser : Les dernières mises à jour des moteurs de recherche, et notamment Google Panda, nécessitent de réfléchir à un contenu unique, à très forte valeur ajoutée pour les internautes. Si les logiques de SIT permettent de faciliter l’accès à l’information « encyclopédique » d’une destination, il ne faut pas oublier que chaque destination, chaque entité, possède une vision propre de contenu de ce Système d’Information Touristique. Ne vous contentez donc pas de publier de façon brute les fiches de points d’intérêt, des hôtels, des restaurants… Scénarisez ! Placez ces contenus dans un univers riches, personnalisé et assurez-vous que cette mise en perspective est unique, pour plaire aux moteurs et aux visiteurs.
     
  4. Collaborer : Peut-être le point le plus important. Face à l’émergence des sites privés et aux développements de plus en plus poussés des communautés de voyage, la force des institutions tiens dans leurs possibilités de collaboration autour du numérique. Définissez entre région, départements et offices des territoires d’expression dédiés et assumez que tout le monde ne peut parler de tout. On en revient à cette Pyramide des responsabilités déjà construite en 2010 et qui posait les bases de cette collaboration. Travaillez ensemble et définissez qui a le plus de pertinence et de légitimité pour aborder un sujet !

Pour ceux qui veulent aller plus loin, et rentrer sur des sujets plus techniques, la présentation faite hier à Bar-le-Duc est disponible sur Slideshare depuis ce matin.

Il est important également de souligner les autres interventions de la journée :

  • Tout d’abord le point sur l’utilisation des réseaux sociaux de Jérôme Forget de Guest & Strategy que je résumerai en deux points : le nombre de fans ne rime à rien si l’engagement n’est pas là, et l’e-réputation est un travail proactif, qui demande un réel investissement de la part des intéressés.
     
  • L’intervention également de Nicolas Graeff qui Comité Départemental du Tourisme de Béarn – Pays Basque sur la mise en place d’une plateforme de commercialisation de l’offre touristique, impressionnante d’ingéniosité et d’intelligence collaborative.

Pour finir, un grand merci au CDT de la Meuse pour l’organisation impeccable de cet événement ! C’est une joie de participer à des échanges de ce niveau, et de repartir avec quelques spécialités locales ;-)

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

3 Comments

  1. Merci François pour ce joli récapitulatif à forte valeur ajoutée ainsi que pour ton intervention qui fut très appréciée.
    Je ne peux que souligner que 2 points :
    1. L’importance de travailler en réseau entre institutionnels et prestataires, l’un ne peut pas marcher sans l’autre…
    2. L’importance de penser en amont sa stratégie et ses objectifs avant de se lancer que nous soyons Office de Tourisme, CDT, hôtel, chambres d’hôtes ou activité de loisir…
    Ravi de t’avoir rencontré et j’espère que nous aurons l’occasion d’échanger plus longuement lors d’un prochain colloque.
    Jérôme Forget

  2. Bonjour,

    J’ai lu avec attention vos articles sur le référencement et sur le marketing territorial.

    Au-delà de la réflexion sur la stratégie de référencement pour les OT, CDT et CRT, je reviens d’une façon plus globale sur les 4 points que vous évoquiez : cibler, exclure, scénariser, collaborer.

    Le principe énoncé est intéressant, mais quant est-il dans les faits ? cette vision de « Pyramide des responsabilités » est-elle systématiquement partagée par tous les acteurs institutionnels d’une même région, voire même souhaitée (chacun défend son territoire…).
    Quant à la gestion des contenus, elle est abordée très souvent via Tourinfrance dont la dernière versionV3.10 date de 2003 ! (et qui aurait besoin d’un sérieux lifting !). Je ne détaillerai pas non plus les « incompatibilités » des systèmes de réservation entre différents CDT d’une même région….
    Bref, il y a encore du travail dans le meilleur des mondes touristiques…

    Je trouve par contre, la notion de marketing territorial très intéressante malgré quelle soit très peu souvent abordée (voir article de Ludovic Dublanchet du 08 juillet 2009 dans etourism.info).
    La vraie question est de savoir si l’on doit tout segmenter, tout scénariser, présenter les contenus en fonction de typologies de clientèles préalablement déterminées ?. Pourquoi un territoire touristique se priverait-il de communiquer sur un patrimoine remarquable d’un territoire touristique de proximité qui conforterait sa propre offre, et permettrait la « mise en réseau » des contenus d’informations ?
    Quelle stratégie adopter pour un pays touristique ou une communauté de communes ?
    Comment établir une réflexion marketing territoriale qui réponde à « toutes les strates » de la notion de territoire touristique si complexe en France ?
    Et si, après tout, chaque approche marketing territoriale relevait du « sur mesure » ?

    Encore une fois, rien n’est simple dans le marketing touristique, mais le fait de poser la question, c’est déjà apporter une première réponse….

    Bien cordialement

    Jacques BUREL

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