22 août 2017

Osez l’analyse cartographique des emails

On n’apprendra rien à personne en expliquant qu’en termes de marketing touristique, le ciblage géographique fait beaucoup. Les distances, physiques, entre un internaute et la destination qui met en scène sa promotion, changent beaucoup de chose. Et en premier lieu le type d’information que l’internaute est prêt à lire. Plus on est loin du territoire, plus il semble logique que les informations « pratico-pratiques » liées au transport ou à l’hébergement prévalent. Même si cela reste à analyser et à prouver pratiquement dans de nombreux cas.

Partant de ces idées, l’analyse de sa base de données email permet de se faire quelques idées du discours à tenir à ses internautes en fonction de leur situation géographique. Seule condition, avoir sous le main une base de données suffisament qualifiée pour procéder à cette analyse. C’est à dire que pour chaque inscrit à vos newsletter, il vous avoir un numéro de département ou un code postal qui vous permettra de connaître son lieu d’inscription ou de résidence.

Si vous avez accès à cette information, la consolidation de vos statistiques est assez simple à réaliser. Après avoir exporté les données de votre routeur. Consolidez celles-ci dans Excel pour obtenir le taux d’ouverture de votre mail par département, puis le taux de clic global. Pour une plus grande compréhension, l’utilisation d’un plug-in tel Graphimap vous permettra d’avoir une véritable vision géographique de vos performance :

Répartition géographique des taux de clic

L’analyse coule de source… Jusqu’à quelle distance – en prenant en compte les infrastructures de transport – les internautes consultent-ils vos newsletter ? L’intérêt décroît-il avec les kilomètres ? Le taux de clic varie-t-il également suivant les distances ?

Si c’est le cas, peut-être pouvez-vous déterminer des « bassins d’intérêts« , c’est à dire des cercles de population ayant des caractéristiques de consultation suffisamment communes pour supporter un même modèle de communication.

Plus loin encore, si votre routeur le permet, analysez le taux de clic de chacun des liens de votre newsletter en fonction des codes postaux. Vous aurez ainsi une idée de vos bassins d’intérêts pour le patrimoine, les spectacles, la randonnée ou les offres commerciales.

L’objectif de tout cela ? Avoir  la meilleure performance possible pour chacun de vos emails envoyés. Bien entendu, il ne s’agit pas de forcément tendre vers une communication one-to-one, la donnée géographique n’est pas suffisante pour cela. Mais plutôt de s’orienter vers une identification des grands bassins géographiques et de leurs intérêts différenciés : tel secteur sera plus porté sur la gastronomie et les spectacles, à telle distance inutile de promouvoir la destination si une offre de séjour packagée n’est pas mise en avant, etc.

L’avenir de la communication touristique, par mail ou par d’autres leviers, passera quoi qu’il arrive par une personnalisation des points d’intérêt et des messages. Le géociblage peut être un bon moyen de commencer à mettre en place ce chantier !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Bonjour François,

    Article et idée tous deux intéressants : la dimension géographie est en effet capitale.

    Par contre, n’y a t’il pas de trop grands risques d’imprécision, du fait de certaines localisations hasardeuses des répondants telles qu’elles sont parfois détectées ?

    • Bonjour,
      il y a toujours des risques d’imprécision sur ce genre de mécanique, mais pour sécuriser au maximum l’information je sortirai de mon crédo habituel pour préconiser une analyse sur une base déclarative. Faire en sorte que le code postal de résidence du client/abonnés soit nécessaire pour son inscription à un service touristique n’est pas abusé, et du coup l’analyse géographique des mails s’en trouve facilité.

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...