28 avril 2017

Avis voyageurs, enjeux et avenir

LSFe-tourisme organisait le 6 septembre dernier son tout premier « Petit Déjeuner e-Tourisme ». Rendez-vous professionnel, cet évènement visait à échanger autour d’une thématique précise du e-tourisme et d’un invité témoin entre professionnels de la promotion digitale des voyages.

LSFe-tourisme organise son premier « Petit Déjeuner e-tourisme » le 6 septembre à Paris

Pour sa première édition, LSFe-tourisme a choisi d’aborder un sujet en vogue sur le Web : les avis de voyageurs. Et en tant que grand témoin, c’est Matthias Papet, Directeur Europe du Sud du site d’avis européen HolidayChek qui a partagé, avec une dizaine d’invités, sa vision des avis voyageurs et ses conseils pour en tirer le meilleur. D’abord, voici quelques chiffres pour démarrer :

  • 72% des internautes préparant leurs voyages lisent des avis de voyageurs
  • 64% d’entre eux considèrent que ces commentaires les influencent
  • 30% d’entre eux laissent du contenu en ligne suite à leurs voyages (commentaires, photos, vidéos…)

Sur ce marché, HolidayCheck est un acteur important au niveau européen, regroupant des usages importants chez les voyageurs :

  • 2,2 millions d’avis sur des hôtels
  • 3 millions de photos
  • 33 000 vidéos
  • 16 000 avis sur des croisières
  • 86 000 avis sur des points d’intérêt
  • 20 millions de visite / mois

Pourquoi les sites d’avis existent ?

Au-delà de l’intérêt indéniable des sites d’avis pour les touristes et les voyageurs, on se rend compte aujourd’hui que tout l’enjeu des avis est de faire remonter les sites concernés sur la première page de Google en référencement naturel. On se rend compte d’ailleurs que la plupart des sites web des acteurs du e-tourisme devancent, grâce à ces contenus générés par les utilisateurs, les sites internet des hôtels.

On se rend compte également que le nerf de la guerre sur ce marché reste le coût de production du contenu ! HolidayCheck reçoit environ 7000 avis par jour, traités par un logiciel qui, selon une vingtaine de critères précis, effectue un premier tri et peut identifier certains des avis factices. Puis, les commentaires sont modérés par une équipe d’une centaine de personne.

Suivant les lois sur l’utilisation des données personnelles en Allemagne, parmi les plus dures en Europe, HolidayCheck est assez pointilleux quand un internaute dépose un avis. Il y a, par exemple, plusieurs mails envoyés pour valider et mettre en ligne l’avis. Cette procédure peut freiner l’internaute et faire baisser le « taux de transformation » – le ratio d’avis laissés par visites – pour arriver finalement à un coût élevé par avis.

Attention aussi, s’il y a différentes façons de voyager selon les nationalités, il y a également différentes façons d’émettre un avis en ligne. Par exemple, les Allemands friands de l’Europe du Sud et de package « all-inclusive » prennent le temps de rédiger de longs avis, illustrés de photos et de vidéos. Quant aux Français, qui préfèrent des destinations où il n’y a que des Français, se contentent de rédiger des avis assez concis.

Une règle est toutefois immuable : les voyageurs n’écrivent que s’ils sont très satisfaits ou très déçus. Rencontrer la prestation attendue lors de sa réservation ne suscite que très rarement une réaction sur Internet.

Quel est l’intérêt des sites d’avis pour les hôteliers ?

L’intérêt des sites d’avis pour le marché hôtelier est évident : convaincre et fidéliser les voyageurs. Par exemple, un grand palace parisien a impliqué son personnel d’accueil à sa stratégie e-marketing via un incentive sur les avis récoltés sur le Web. Les employés de l’hôtel sont ainsi challengés et doivent rappeler aux clients d’écrire des avis dès le check-out grâce, notamment, à des tablettes mises à disposition. Le retour d’expérience est positif, et l’hôtel a très vite vu son trafic et ses chiffres de réservation évoluer dans le bon sens suite à cette initiative.

Revers de la médaille, beaucoup de clients abusent du « pouvoir » des commentaires et essaient de négocier des réductions en fin du séjour en menaçant de mettre en ligne un avis négatif. Malheureusement, certains hôteliers se sentent pris au piège et cèdent… D’autres prennent les choses avec recul et pensent qu’il faut « résister », et surtout ne jamais proposer de compensations financières lors d’un commentaire négatif…

Bien sûr, un avis d’internaute est important pour un hôtelier. Mais, il ne faut pas oublier que le « business » des avis est également un marché parallèle. Tripadvisor, par exemple ne renvoie que très rarement l’internaute directement chez le site de réservation de l’hôtelier, et préfère mettre en avant des offres chez des distributeurs tiers (Booking, Expedia…). Si les avis ont bien entendu un impact sur le remplissage des hôtels, ils contribuent également à accentuer le taux de vente réalisés par des plateformes tierces, et donc commissionnées.

Et chez les autres acteurs du voyage

Pour conclure, les quelques représentants de destinations présents à cette réunion ont souligné le fait qu’il est encore plus difficile pour une destination d’obtenir des avis d’internautes. Les mœurs ont évolué rapidement pour les hôtels et autres lieux de vacances, mais il est vrai les avis concernant les destinations ne sont pas encore courants. Les choses évoluent encore petit à petit.

Compte-rendu réalisé par Julie Falcoz.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Merci pour cette petite matinée, qui fut très instructive…
    Où l’on apprend notamment que l’enjeu primordial des avis, n’est pas le resserrement du canal de conversion, mais le positionnement SEO !
    #good2know

  2. Je pense que c’est vraiment les deux, plus d’avis = plus de contenu unique = meilleure info avant vente = meilleure conversion

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