22 juillet 2017

Attribution Management : le Saint Thomas du Web ?

Pas assez utilisé, l’attribution management est le levier central pour une stratégie web marketing maîtrisée.

« Un internaute visite en moyenne 14 sites web avant de réserver son voyage. »

Le parcours dispersé à 1ère vue de l’internaute en phase de pré-achat n’est plus à démontrer. A cela ajoutons un temps de décision supérieur à la moyenne pour le secteur du tourisme – jusqu’à 45 jours – et nous obtenons la navigation type d’un futur touriste.
45 jours durant lesquels l’internaute va se poser de multiples questions dont les réponses sont disséminées sur la toile :

    • Quelle destination vacances ?
    • Où trouver le meilleur prix ?
    • Quels avis ont été laissés ?
    • Etc.

Le 1ervoyage sera donc digital avec plusieurs visites sur des sites de comparateurs, tour operator, réseaux sociaux ou sites d’avis qui apportent chacun une brique à la construction du séjour.

Les recherches vont par exemple commencer sur les moteurs avec des requêtes de plus en plus fines et précises au fur et à mesure que l’idée du voyage se construit. L’internaute ira sur des sites partenaires pour profiter des meilleurs tarifs grâce aux bons plans, et se rassurera sur les sites d’avis et discussions sur les réseaux sociaux. Finalement, il tapera directement la marque qui aura su le convaincre pour sa réservation.

L’objectif est bien d’attirer ce touriste en devenir pour qu’il réserve son séjour sur MON site. Or l’internaute ne réalisera pas l’acte d’achat par hasard, sans qu’ une réelle présence ne soit déployée en amont.

 L’enjeu pour l’annonceur consiste donc à capter l’attention à chaque étape… mais pas à n’importe quel prix !

L’attribution management est une aide précieuse car chaque étape du parcours client est isolée, et surtout l’importance des leviers est pondérée. L’attribution management rend compte de la réalité de l’apport respectif des sites présents dans la chaîne de décision.

Alors comment ça marche ?

Une première étape consiste à bien isoler chaque typologie d’offres présentes sur mon site (dernières minutes, vols, croisières, all inclusive, etc.), et analyser spécifiquement les parcours utilisateurs grâce à un outil web analytics. Les « entonnoirs multicanaux » comme les appelle Google. Seule une analyse des leviers impliqués permettra de prendre conscience de leur valeur ajoutée dans le processus de décision.

Bref, y a-t-il des supports à privilégier car ce sont des carrefours incontournables d’acquisition ou de fidélisation ; à challenger afin d’en obtenir une meilleure rentabilité ; ou à supprimer car les résultats ne sont pas au rendez-vous et les pistes d’amélioration nulles ?

L’attribution management prend également tout son sens lorsque plusieurs partenaires ou supports sont susceptibles de réaliser la vente finale et réclament tous leur dû (commission sur la vente réalisée). Il est alors judicieux de définir des règles de rémunération en fonction du moment où ils ont été impliqués dans la chaîne de décision. Plus besoin de rémunérer chaque intervenant à valeur égale ou tout attribuer au dernier clic. Par exemple, même si la majorité de mes conversions se font via ma marque, il est néanmoins important de garder un réseau de sites de codes promo qui feront la différence vis-à-vis de mes concurrents au moment de l’acte d’achat.

Ne croyez que ce que vous analysez !

A propos Rémy Doehaerd 1 Article
Rémy Doehaerd débute chez LSFinteractive au service de clients médias sur des problématiques de visibilité et d'acquisition en France et à l’international, puis s'oriente sur la gestion des leviers web à la performance. Il rejoint en 2011 l'équipe LSFe-tourisme en tant que Directeur Conseil dans l'accompagnement digital de clients du tourisme et du voyage (CRT Champagne Ardenne, AS Voyages, XL.com, Aéroport Marseille Provence, Allibert Trekking..).
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...