23 août 2017

Le webmarketing de l’icône touristique

Question piège, posée récemment par le biais d’un appel d’offres : Comment mettre en place le marketing d’une destination icônique ?

Une icône touristique ? Le château de Versailles

Belle question. Joli défi pour une équipe de spécialistes du marketing digital. Mais entendons-nous bien d’abord sur la définition de l’icône…

L’icône, c’est ce lieu emblématique qui attire les touristes du seul fait de son existence. La destination qu’il « faut voir une fois au moins dans sa vie ». Une sorte d’aimant un touriste… Si on devait citer quelques exemples, ce serait pour la France la Tour Eiffel (bien entendu), le Louvre, mais également les châteaux de Versailles ou de Chambord, le Mont-Saint-Michel… Il y a des icônes de toutes tailles et dont les sphères d’influences varient : la Tour Eiffel tient son rang au niveau international. Chambord ou Chenonceau sont des icônes au niveau national…

L’icône offre un gigantesque avantage et un gigantesque inconvénient pour le territoire qui l’entoure : elle attire naturellement les touristes mais elle masque cruellement la richesse de l’offre qui l’entoure. Un atout, mais parfois aussi un terrible désavantage tant elle peut être vecteur d’inégalité.

Comment ça se gère en marketing digital une icône ? Parce qu’à bien y réfléchir, c’est le type même de destination qui n’a pas besoin de se promouvoir non ?

Oui et non. Comme toujours la réponse est dans la nuance. En webmarketing, l’icône touristique a besoin de provoquer et de se scénariser. Explication :

  • Provoquer d’abord, c’est provoquer le voyage. Il faudra bien voir la Tour Eiffel une fois dans sa vie, évidemment. Mais si vous pouviez réserver vos billets maintenant, ça serait bien mieux en fait. L’icône a besoin de « provoquer » la visite ou le séjour, de faire en sorte que ceux-ci n’aient pas lieu dans un futur indéfini. Mais à une date proche si possible.
    Pour cela, il faut proposer une offre commerciale attractive – car oui le prix reste l’un des premiers critères qui provoque le voyage, et plus encore en 2012. Il faut aussi être présent au bon moment dans la tête des internautes. Etre là, dans les moteurs ou les comparateurs quand ceux-ci se posent la question d’un voyage à proximité. Être la petite piqûre qui annonce « hey, tu cherches un week-end en Ile-de-France, n’oublie pas que tu dois visiter Versailles !« . Se rappeler à l’attention des Internautes, pour qu’une envie devienne un voyage concret.
  • Scénariser, c’est offrir plus que sa destination. Une expérience, un contexte, une histoire… ça tiens du marketing du produit peut-être plus que du web-marketing, mais c’est concevoir ses communications en tenant compte du contexte touristique. Même large. La Tour Eiffel seule ne justifie pas le voyage, elle est incontournable, mais s’inscrit dans le cadre parisien. Il est donc crucial de resituer ce cadre, de proposer ses autres activités (restauration, expositions…) et de s’allier à d’autres acteurs pour plus encore susciter l’envie. Créer finalement une expérience de séjour complet à partir de ce qui n’aurait du être qu’une simple visite.

Plus facile à dire qu’à réaliser bien entendu, surtout que quand on est un grand pôle d’attractivité, il faut la volonté de se « vendre » plus loin que sa propre identité. Mais le défi, s’il est de taille, promet de faire vivre aux visiteurs bien plus qu’une simple carte postale !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...