11 décembre 2017

Les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

Le présent billet part d’un constat assez simple : tout les acteurs du tourisme sur le web cherchent à parler à des voyageurs. Et tous les voyageurs ont, grosso-modo, le même comportement. 

Ce comportement, assez classique dans le monde du eCommerce mais bien plus marqué dans le monde du tourisme se décompose en 5 étapes successives :

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

  1. L’idée : où vais-je aller ? que vais-je chercher à faire… les questions qui tiennent de la recherche d’inspiration avant même de la recherche du produit… c’est une envie, une idée, une intuition… le moment où le futur client est finalement sensible à tout message culturel ou émotionnel !
  2. La sélection : on rentre dans le concret, il s’agit d’avoir désormais en face de soi des produits touristiques qui correspondent aux idées que l’on a eu. Qu’il s’agisse de simple produit hôtelier ou d’un voyage complet, il s’agit de trouver le ou les produits touristiques qui correspondent, dans les grandes lignes, à l’idée fantasmée de ses vacances !
  3. La réassurance : détail par détail, il s’agit désormais de vérifier que tous les points des produits sélectionnés plus tôt correspondent  bien à ses impératifs. On parle plus ici de compatibilité avec les contraintes que de réels critères de coeur : c’est la description détaillée du logement, les conditions d’accès… C’est également le moment où interviennent les outils d’infomédiation comme Tripadvisor ou Booking pour sa partie avis.
  4. La comparaison : on entre dans le domaine du financier. Pour un même produit, quel distributeur va me donner le meilleur prix, ou les meilleures garanties ? C’est ici qu’intervient la chaîne de la distribution, les comparateurs de prix et autres intermédiaires du tourisme. L’idée n’est plus de discuter le produit, mais d’obtenir celui-ci pour les meilleures conditions financières possibles !
  5. La réservation : acte instantané et concret, la réservation est également le début d’une nouvelle relation entre le vendeur/le producteur et le client. Les chances d’upsell (options, produit complémentaire) et l’action de fidélisation à la marque par le biais de l’expérience client débutent ici. La aussi une étape clé.

Bien entendu, chacune de ces étapes possède une importance, une durée de prise en compte, un impact très différent suivant le profil de voyageur, le produit recherché ou le moment de l’année où la recherche s’effectue. Par exemple :

  • pour une cible familiale, la phase de réassurance est crucialeHistoire d’être certain que l’hôtel ou le voyage réservé permette l’accueil optimal des enfants…
  • pour une réservation de dernière minute, la phase d’idée est relativement moins importante que la phase de comparaison, avant tout axée sur le meilleur prix possible !
  • pour une clientèle déjà fidélisée, les phases d’idées et de sélection sont quasiment nulles puisque le produit est déjà connu. en revanche, il reste possible de comparer les prix afin de trouver la meilleure offre possible !

On en vient quand même à parler marketing ? Si ce constat des 5 étapes de la réservation en ligne est simple, il n’est qu’un point de départ pour l’action marketing de votre marque. Le jeu de l’expertise en promotion touristique est désormais de savoir quel levier, quel message, quel produit doit être mis en avant à chacune de ces étapes. Difficile alchimie qui dépend à la fois de la marque promue, de ses typologies de client et de ses moyens de promotion… Le display correspond-il à un instant d’idée ou peut-il également apparaître, via des mécaniques de Big Data ou de retargeting dans la phase de réassurance ? Les moteurs de recherche ont-ils pour votre produit une importance au moment de la sélection ou de la comparaison ?

En fait, ces 5 étapes sont un portée de base pour les actions marketing. A vous de trouver les instruments et les notes qui l’habilleront pour faire de vos campagnes marketing un succès !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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