28 avril 2017

Petite introduction au Search Marketing Comportemental

Avant d’aborder du concret, puisque cet article fait suite à ma présentation de la Search Marketing Expo de vendredi dernier, j’aimerais d’abord remercier les organisateurs de l’événement de m’avoir à nouveau fait confiance pour cette édition, et l’ensemble des participants pour la qualité des échanges que j’ai peu avoir avec eux. La majorité d’entre eux se reconnaîtront.

Je reste ravi qu’un événement comme le SMX existe en France, et qu’il aide à faire sortir le search marketing de son pur aspect technique pour le mettre en perspective dans l’écosystème du marketing digital et dans la génération de business sur le Web. Le débat sur ces sujets s’annonce au passage passionnant et j’y reviendrai sans doute cette semaine !

a dog in front of a computer...

En attendant, pour ceux qui ont suivi : le Search Marketing Comportemental. Un terme bien conceptuel pour désigner avant tout beaucoup de bon sens. Si les mots-clés sont la nourriture de base de tout search marketeur, personne ne s’amuse à cibler uniquement des mots-clés. Toute stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche, organique ou payante, passe par le ciblage de clients, de lecteurs, de contacts, d’humains.
Et comme tout être humain, vos cibles sur les moteurs sont influencés par des envies, des idées, des nécessités qui dépendent de critères extérieurs. Le Search Marketing Comportemental, c’est très simplement surfer sur des critères pour améliorer la pertinence de son site, de ses landing pages et de ses annonces…

Plusieurs critères simples peuvent entrer en jeu pour la mise en place de ce type de campagne ; geolocalisation de l’internaute, horaire ou jour de connexion, plateforme technique utilisée…
Par exemple ? Un internaute qui cherche, le soir, un hôtel dans la ville où il est géolocalisé a de forte chance de vouloir une chambre pour le soir même. Il serait dommage de ne pas pousser à cet internaute quasiment acquis une offre alléchante de dernière minute.
Autre exemple ? La géolocalisation des internautes permet de connaître la distance qui les sépare du lieu de consommation d’un séjour. Personnaliser ses campagnes en fonction de ce critère permet de ne pas pousser inutilement des offres week-end à des clients potentiels ayant plus de 3 heures de trajet. Du bon sens ? Oui, mais qui mérite d’être mis en pratique.

A la question de la mise en place de ce genre de technique, posée vendredi, il est important de répondre que ces scénarios ne sont possibles qu’avec une connaissance pointue du client final et des produits mis en avant. Pour les annonceurs ayant un catalogue d’offres large (hôtels, tour-operators…), les mécaniques se rapprochent ici de l’ingénierie produit. En dehors des outils de bid management pur que sont Kenshoo, Marin Software ou eSearchVision, la vraie richesse de ces scénarios tient dans la personnalisation d’un flux de produit en fonction de paramètre extérieur. Quel produit mettre en avant pour telle cible, quels critères extérieurs ajouter à mes données brutes pour piloter au mieux tout cela. Une réflexion qui se fait en amont de la stratégie Search et dont découlera par la suite toute la structure de campagne mise en place.

En ce sens, le Search Marketing Comportemental remet un peu de Marketing et d’intelligence produit dans le Search. Un apport qui ne peut être que bénéfique, et dont on n’a pas fini de parler !

Pour ceux qui n’ont pas assisté à la conférence de vendredi, ou pour ceux qui veulent une piqûre de rappel, voici la présentation faite ce jour :

Encore une fois, un grand merci aux organisateurs du SMX Paris pour la qualité de l’événement et à Steevy Montout du groupe Concorde Hotels d’avoir travaillé avec moi sur cette présentation. En espérant d’aussi beaux échanges en 2014 !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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