22 août 2017

Resituer le SEO dans la chaîne de valeur, la fin des experts !

Bientôt deux semaines après le SMX Paris 2013, le temps du recul et de la réflexion. Mais au vu des échanges avec différents pros du Search Marketing au cours de cet événement, il serait totalement déraisonnable de ne pas publier l’article d’aujourd’hui.

La question, ou plutôt le constat, s’est très vite imposé lors des différentes conférences du SMX, et notamment lors de la table ronde dédiée à l’emploi et au recrutement. Par le biais d’une question assez en-têtante : mais où sont les SEO Seniors ?

Question très ouverte, et en même temps extrêmement légitime. Si on identifie extrêmement bien le profil des spécialistes indépendants du Search, qu’il s’agisse de Rock Stars ou de Gentils Géants. Si on identifie plutôt bien également le travail de l’expert SEO en agence, que l’agence soit une grande baraque parisienne ou une petite structure de province. On perd très vite la trace du SEO quand il s’agit de l’intégrer à une grande structure industrielle. Par industrielle j’entends à l’échelle d’une grand entreprise, dont l’organisation est forcément un peu figée, un peu plus qu’on le souhaiterait en tout cas.
A de rares profils, et de rares exceptions, les vrais SEO sont souvent absents de ce domaine. Et ceux qui, malgré une attachante étiquette de SEO, se sont fait une place dans ces structures, on abandonné spinners et htaccess depuis quelques temps. Ils se veulent plus professionnels du marketing au global que simples référenceurs. C’est loin d’être un jugement, c’est un constat.

C’est quoi un SEO aujourd’hui ? Si on en croit les définitions d’aujourd’hui, c’est un expert, souvent technique et un peu éditorial, qui utilise ses compétences et ses connaissances pour améliorer le positionnement d’un site sur les moteurs de recherche. De ma vie d’agence et de mes quelques échanges annonceurs, c’est l’image globale que j’ai du métier sans réfléchir plus loin. L’image flatteuse d’un gentil savant, professionnel et très pointu dans son domaine, et usant de toute cette science pour améliorer le positionnement d’un site. Un « Expert » au sens télévisuel.
On abordera un jour tout le mal que les séries US ont fait au vocabulaire français, mais peut être pas ici et pas aujourd’hui. Mais oui, l’expert SEO tel qu’il est imaginé en France tient de la mythologie télévisuelle américaine. Nombre d’experts SEO se fantasment à Miami ou à Las Vegas.

Il me manque quand même quelque chose dans cette définition… C’est la chaîne de valeur à laquelle participe le SEO, dans un environnement « industriel » global (oui, encore « industriel »). Le positionnement de pages Web dans les moteurs de recherche n’est pas un but en soi, c’est un moyen d’apporter du trafic et du business à une entreprise. Le responsable de référencement est-il responsable de ce trafic et de ce business ? Oui, en partie au moins. J’avoue que les experts SEO qui se dégagent de ces responsabilités m’exaspèrent, en toute amitié.

Si bien entendu on ne peut pas demander à Monsieur SEO de maîtriser ergonomie, sensibilité produit, sensibilité marketing, il faut toute de même que celui-ci réalise qu’il travaille dans un environnement global. Qu’il dépend du Produit avant tout, et que sa définition de mot-clé et de landing page découle de ces produits. Il me semble aujourd’hui illusoire de faire la promotion – et de faire du SEO, c’est la même chose – autour d’un produit qu’on ne connaît ni ne comprend. Comment imaginer des stratégies de mots-clés, imaginer les termes des SERPs qui vont convaincre si on ne distingue pas soi-même les qualités de ce qu’on positionne ?
De même, comment imaginer positionner une page web et ne pas s’occuper de son accueil, ses visites, les ventes qu’elle génère à court ou long terme ? Irrecevable dans un monde de business et de marketing.
Le SEO moderne doit avoir conscience de son amont et de son aval. De sa dépendance au produit et de son apport business. De son rôle dans la chaîne de valeur marketing et de son intégration intime à celle-ci ! Je ne dis pas maîtriser, encore une fois. Personne ne peut tout faire, mais pouvoir identifier ses points d’interaction avec les autres, et déclencher à bon escient ces interactions. De cette façon, il prendra aussi conscience de sa place, humaine, dans une équipe de promotion globale !

Quitte à pousser le trait, je ne qualifierais plus forcément les SEO d’Experts, mais plutôt d’Ouvriers Spécialisés. Il en faut des OS. Il en a toujours fallu. C’est un métier compliqué que de conduire une machine aussi complexe que Google et ses algorithmes. C’est un métier noble aussi, indispensable. Vous ne me ferez pas dire l’inverse. Mais cela reste un métier d’OS… Et je préfère de loin un très bon OS qu’un mauvais cadre, à condition que ce premier ait conscience de sa condition.
Pour passer au niveau Expert, il faut que le SEO réussisse à prendre conscience de sa valeur dans la chaîne Marketing globale, à jouer et influencer celle-ci. Comme les Experts Miami ne sont pas seuls avec un CODIS ADN, mais interfèrent sciemment dans la chaîne de valeur de la justice (wha, le concept !).
Ce qu’il manque aujourd’hui pour réellement avoir des SEOs Seniors, c’est une conscience marketing globale. Une culture, une curiosité, disons-le. Une intégration au business, au management des entreprises… Là, on pourra imaginer une série intéressante !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

10 Comments

  1. Une réflexion intéressante sur une limite de compétences connexes aux techniques de référencement mais pourtant nécessaires au métier de SEO.

    Je suis d’accord sur le fait que la technique ne suffit pas pour une mission qui se veut souvent stratégique pour le client.

    Un petit tour par l’entrepreneuriat aura parfois fait prendre la mesure à certains.

    Après, tu as les passionnés du web, les curieux et de l’autre coté, ceux qui font ça par ce qu’il y avait de la lumière à ce moment là et qui sont rentrés.
    Mais ça c’est valable pour de nombreux métiers…

  2. Je découvre le blog avec cet article. J’approuve réellement la réflexion en tant que consultant SEO. Il nous faut apprivoiser tous les leviers marketing afin d’insérer le SEO dans cette stratégie globale, pour une meilleure efficacité. Le but ultime reste, ne l’oublions pas, l’augmentation du bénéfice pour l’entreprise cliente.

  3. Et les « growth hackers » alors ? Ils ont souvent une vraie patine SEO, y compris technique, et s’insèrent beaucoup mieux au niveau décisionnaire

  4. Merci pour la citation :-)
    Comme ça je peux tout de même citer quelques grosses pointures qui sont bien impliqués dans le process industriel. Ceux qui me viennent en premier à l’esprit sont David Durand Pichard, qui jongle depuis toujours entre annonceur et agence, puis Jean Benoit Moingt, qui est passé d’agence à Pages Jaunes. Le Gentil Géant que tu cites est bien chez l’annonceur par contre. Y en a aussi d’autres un peu moins « connus », mais tout aussi balaises (sorry j’ai du mal avec l’appellation « expert »), mais c’est clair qu’on peut les compter sur les doigts des deux mains et peut-être d’un pied ou deux.
    Sinon, concernant le métier, je vois un aspect totalement artisan et l’autre beaucoup plus poète. D’un côté on traite de fondamentaux, à la manière d’un menuisier ou d’un maçon. De l’autre, on part dans des stratosphères marketing/communication. Finalement, on doit créer de la visibilité et le Web n’est qu’un médian. On l’oublie trop souvent.
    Peut-être aussi, dans une entité industrielle, que le SEO est trop coincé entre des couches figées techniques et marketing pour s’épanouir pleinement.
    Une autre idée serait qu’un SEO est principalement autodidacte. C’est une tournure d’esprit qui évoque de ne pas se retrouver coincé dans la matrice. Travailler sur différents projets en agence ou en freelance est peut-être un sentiment de liberté (faussé ?!) ?
    Au final, demeure aussi la réalité financière. Qu’une entreprise me fasse une offre décente et je m’intéresserai à la chose. On ne donne pas assez cher d’un SEO Senior, ne voyant pas sa valeur ajoutée et sans doute que c’est aussi leur faute de ne pas prendre toutes les responsabilités exigées, comme tu le soulignes.

  5. Une bonne réflexion ! Je partage totalement la vision que le SEO ne doit pas être que du … « SEO ». C’est une action stratégique de l’entreprise, qui doit considérer l’activité dans sa globalité, et qui fait appel à des OS si on veut pour des aspects très techniques.
    Un mot aussi sur les décalages qu’on constate souvent entre le discours commercial terrain et le site de l’entreprise, entre la communication ou le marketing et la réalité du web.
    Pour réconcilier tout ce monde, le SEO doit être une préoccupation qui vient du « haut » et qui diffuse dans toute l’entreprise.

  6. J’ai oublié un truc !
    La tendance actuelle qui tend à transformer les agences SEO en agences d’inbound marketing me plaît moyennement.
    Tourner sa veste au moindre souffle de Google n’est pas une bonne attitude; d’autant plus lorsqu’il s’agit d’adhérer à des concepts rebrandés plus ou moins bidons.
    SEO Keep Up The Fight !

  7. Haha, bien vu les « experts SEO » qui se fantasment à Miami, ou en Californie. J’en connais.
    Sur le sujet de l’absence de Seniors SEO dans des grands groupes « industriels », je pense que ces derniers, dont la majorité du business se fait hors ligne, ont encore du mal à intégrer la composante SEO comme un élément devant faire partie de leur stratégie de communication. Eduquer un marché sur les apports du SEO a plutôt bien fonctionné (tout est relatif) sur les structures légères et rapides dans leur volonté d’évolution; les mastodontes ont eux plus de difficultés à se mouvoir.

    Peut être est ce du également à la conception qu’ont beaucoup de référenceurs de leur métier, et qui préfèrent rester dans leur pré-carré contenus-liens-positionnements plutôt que de prendre des risques en s’intégrant dans une vision plus large de leur rôle au sein de leur employeur ?

  8. Je bondis toujours quand on appelle quelqu’un un expert, surtout en SEO. Un expert, ça veut dire qu’il sait tout sur tout dans son domaine… Qui en est capable ? Et surtout de le croire réellement, si on est persuadé de tout savoir alors plus de raison de progresser, et dans notre domaine c’est la mort assuré que de ne jamais se remettre en question.

  9. Aujourd’hui on veut des « responsables seo » dans les boites mais souvent intégrer un nouveau domaine, une nouvelle niche n’est pas forcément facile. Le domaine de la banque en ligne n’utilise pas les memes codes que le domaine technologique etc. Il faut s’adapter et c’est grâce à ca, en ayant touché à pleins de domaines, qu’on devient expert. Car un expert seo dans le domaine des pureplayers ne sera peut être pas aussi bon que dans le domaine de la banque en ligne :)

  10. Le SEO n’est pas une fin en soi, et c’est là mon humble avis de « senior » (pour rebondir au contenu). Se perfectionner en SEO est une très bonne qualité, s’y limiter est une erreur de jugement sur le secteur du marketing web. Certes il reste encore beaucoup de travail et d’argent à se faire quand on remarque les fautes de débutant de beaucoup de sites lancés en 2013, mais le SEO n’est pas un tout je me répète et j’aime d’ailleurs citer une analyse faite il y a qq temps déjà par @pocarles sur le sujet « L’autre différence notable à mon sens, est que le panel de techniques et de méthodes à disposition des ex-SEO devenus Trafic Managers va s’élargir et ceux-ci devront intervenir plus en amont qu’aujourd’hui, pour intégrer leurs conseils directement dans les Stratégies, notamment en Médias Sociaux ou Mobile ».

    Alors je vous souhaite à tous de devenir des pros du SEO, mais je vous souhaite aussi d’évoluer et devenir vos propres chefs, responsables marketing Internet ou encore consultant en stratégie, ou peut-être de changer de cap et aller tripper un peu dans le RTB et AdWords ou bien le mobile. Le web est large et il offre encore de nombreux défis autre que finir à trouver des techniques trop subversives pour gagner des positions sur Google… jusqu’au nouveau Panda, Penguin ou prochain filtre qui ruinera vos efforts, et ce sera seulement ceux-là …

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