23 mars 2017

Attribution : vers un pilotage de campagne hybride ?

Voilà qui me démange depuis quelques semaines, on va donc reparler Attribution Management et process d’achat à moyen terme sur le secteur du voyage. Je ne reviens pas sur les 5 étapes de la réservation d’un voyage en ligne, le schéma est à peu près établi et accepté : idée, sélection, réassurance, comparaison, réservation.

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

C’est aujourd’hui l’impact de ces 5 étapes sur le pilotage opérationnel des campagnes de marketing qui m’intéresse. Comment situer une campagne de promotion multicanal dans cet environnement, et qu’est-ce que cela change dans le pilotage quotidien des leviers digitaux ?

Faisons simple, pour qui est familier des outils de mesure statistiques tels Google Analytics, Adobe Omniture ou IBM Coremetrics. Ces outils permettent aujourd’hui une analyse très poussée des entonnoirs de conversion multicanaux, c’est à dire de la succession d’accès distincts qui a mené un visiteur jusqu’à son acte d’achat sur site. Ces multiples points d’accès peuvent facilement être mis en parallèle avec les 5 étapes présentés ci-dessus. En gros, First Clic, clics intermédiaires et Last Clic trouvent leurs équivalents dans le schéma de décision de l’internaute de la manière suivante :

comportement client et attribution, un petit parallèle ?

En analysant la répartition des leviers marketing sur chacun des « temps de vie » de l’internaute, il peut se dessiner une cartographie de l’utilité de chacun d’entre eux dans une logique globale. Tel levier intervient surtout en vente directe, tel autre en phase de ré-assurance (par biais, les accès intermédiaires) et tel autre en « finish », permettant la conversion finale.

quel rôle pour chaque levier marketing dans le cycle de décision de l'internaute ?

Cette définition d’un rôle propre pour chacune des campagnes chamboule logiquement la façon de penser et piloter celles-ci, et en conséquence les KPIs qui dirigent son optimisation.

Si la mesure de performance des leviers intervenant en fin de cycle est bien la vente et le taux de conversion (et le ROI et le coût d’acquisition, etc.), quel metric permet de définir la pertinence d’un levier de réassurance ?

  • Son taux de participation à la vente finale ?
  • Sa part d’utilisation face à d’autres leviers ?
  • Sa participation à l’engagement commercial (la part de cliqueurs ayant effectivement été dans le processus de vente) ?
  • Sa contribution aux nouvelles ventes, non induites par la marque ?

Les idées de KPI sont multiples… On peut longuement échanger sur le sujet…

Mais une chose est certaine, on ne pilote plus dans cet environnement l’intégralité des leviers sur une unique base de ROI direct. Chaque levier se mesure et se confronte à sa place dans le rythme de décision de l’internaute. Et la performance globale d’une campagne multicanal doit en conséquence trouver ses marques également au delà de la rentabilité propre. La mise en place d’une mesure, et donc d’un pilotage hybride de la performance s’annonce plus que jamais indispensable !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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