27 avril 2017

Achat média en ligne : la régie, l’Adex et l’intentionniste…

C’est la rentrée, on ressort les cahiers, les bonnes intentions, les analyses et les idées… Et pour débuter sur les chapeau de roue cette nouvelle saison, on va s’éloigner des champs du Search Marketing pour approcher à pas de velours ceux du Display.

Le monde du Display se tape depuis 2 ans maintenant une grosse révolution. Une vague de fond qu’on nomme RTB, Big Data ou AdExchange et qui a profondément changé pour certains la façon de travailler le levier. L’idée derrière ces nouvelles technologies est, en gros, de récupérer des inventaires à bas coût et de mieux les monétiser grâce à un système d’enchères. L’idée également est d’exploiter des données utilisateurs, via des cookies, pour ne plus acheter sur des supports mais cibler des utilisateurs précis sur ces supports. On parle de ciblage comportemental. On n’achète plus un inventaire sur un titre, mais on achète un « individu » sur des critères de comportement, de visite, d’affinité en se disant que cette personne en particulier a plus de chance d’être sensible à un message. C’est extrêmement résumé et certains puristes peuvent hurler que « Non, c’est plus compliqué que ça ! ». Les grands principes sont quand même là…

Enchères

Mais. Mais, ce n’est pas de cette révolution que je voulais parler au départ… Je préférerai rembobiner un peu l’histoire pour revenir au rôle global du Display dans une stratégie digitale. Le Display est le plus ancien format publicitaire disponible sur le Web et à traversé bien des tempêtes. Son fonctionnement, la lassitude des Internautes (la fameuse Banner-Blindness) et ses performances en termes de clic font que le Display ne sera sans doute JAMAIS un levier de conversion. C’est entendu, d’autres moyens sont autrement plus efficace, naturellement ou non, pour faire en sorte que les internautes achètent des billets de train ou réservent de longs séjours à l’autre bout de la planète. On ne reviendra pas là dessus. Le Display est un levier de notoriété et son efficacité ne peut se mesurer qu’en détournant les outils de mesure du Offline, ou en travaillant ce levier avec une logique d’attribution management poussée. Oui, on y revient toujours.

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

En fait, la clé du Display, au delà des révolutions technologiques, reste le support et le ciblage. Le VRAI casse-tête du Display c’est l’intentionnisme. Pour qu’un internaute soit prêt à prêter attention à une bannière, il faut que le message de cette dernière soit impactant, mais surtout qu’il soit en condition pour entendre ce message. A l’instar du Search Marketing, qu’il ait déclaré une intention au sujet du produit exposé… Rien de nouveau.

Si c’est la clé de voûte du modèle de l’achat à la performance et des AdExchange (nous ciblons des gens qui ont l’intention de voyager…), n’oublions pas non plus les bons réflexes du Offline. Quelqu’un qui cherche à acheter une maison consultera un journal de petites annonces. Quelqu’un qui veut partir en Toscane achètera le Guide Michelin de la destination. La révolution numérique ne changera rien aux habitudes de consommation des contenus… et de préparation des voyages !

Magazines

De même, les sites d’information de niche, dédiés aux sports, à l’automobile, à la mode, fonctionnent de manière similaire. Leur consultation démontre non seulement une affinité avec un segment de voyageur, mais parfois plus encore une « intention », même lointaine, de concrétiser ce voyage. Il est donc important de garder cette dimension d’importance du contenu en tête… Il y a une place, et de taille, pour de petites régies thématiques dans le monde de la promotion numérique !

La révolution des AdEx ne balaiera pas toutes les habitudes d’achat média, et de nombreux sites garderont des modèles classiques car ils sont les plus pertinents pour tout le monde. L’important reste de garder en tête que cet achat média « classique » sert avant tout à provoquer un déclic chez les intentionnistes, et qu’il s’inscrit donc dans une démarche globale de marketing. Pour reprendre les 5 étapes de la réservation, le Display sert au moment de l’idée ou de la sélection, guère plus loin. Cela veut dire aussi qu’on ne mesurera pas sa performance en ventes directes, celles-ci n’existent pas… Mais en contribution, post-view ou post-clic au business global. Ces campagnes ne valent que si on suit, bien entendu, leur apports dans l’écosystème digital global…  On y revient encore…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...