23 août 2017

LinkedIn, on a testé le Sponsored InMail

Le système n’est pas nouveau, mais je me suis amusé à le tester récemment pour l’un des clients de l’agence. Autant donc en profiter pour y revenir rapidement.

En plus de ses formats d’affichage traditionnels (bannières et liens textuels assimilés AdWords), LinkedIn dispose depuis quelques mois de campagnes InMail Sponsorisées, c’est à dire un mailing reposant sur la messagerie interne du réseau. Le système n’est pas sans avantages :

  • On communique sur un support clairement identifié B2B et on peut donc supposer qu’en conséquence le degrés d’attention des internautes ciblés soit supérieur à la moyenne.
  • On se positionne sur un créneau qui, contrairement au bon vieux canal mail, n’est pas saturé. D’ailleurs LinkedIn préserve l’efficacité de cet outil et n’offre la possibilité de toucher une personne qu’une fois tous les deux mois. Une rareté en matière de pression marketing.
  • On cible très clairement des profils professionnels potentiellement intéressés par les produits : via leur poste, leur métier, le secteur industriel de leur entreprise, voire les mots clés utilisés dans leur profil… Autant dire qu’il y a moyen de choisir très habilement la population de récipiendaires en fonction du sujet du message que l’on veut relayer.

Bien entendu, le format n’a pas que des bons côtés. Il reste très cher ramené au coût par contact – oui, LinlkedIn sait qu’il a de l’or sur son site ! – et les populations ciblées sont forcément réduites. Mais ce dernier point est-il réellement un souci quand on réfléchit en campagne affinitaire pure ?

Bref. On voulait se rendre compte de la pertinence de l’outil avec une compagnie aérienne long courrier. Sans dévoiler de chiffres de campagne bien entendu, voici quelques conclusions qu’on peut tirer de l’opération :

  • En termes de performance pure, et notamment en termes d’ouverture, le support est plutôt efficace. On obtient sans problème un taux d’ouverture des messages bien supérieur à celui qu’on peut espérer d’une campagne e-mail plus traditionnelle. La faible pression à laquelle sont exposés les abonnés LinkedIn y est certainement pour quelque chose.
  • En termes de clic, ou de renvoi des internautes vers des offres promotionnelles, ce n’est en revanche pas forcément la joie. Pas que les clics ne soient pas au rendez-vous, mais plutôt que les populations ciblées sont faibles. En conséquence les interactions le sont également !
  • La zone d’interactivité la plus efficace du message est, sans surprise, le bouton de Call to Action situé au coeur du message texte, et qui permet de mettre en avant une action concrète de l’internaute (télécharger un document, consulter des offres, réserver…).

Difficile de conclure sur une seule opération, mais les impressions communes (client&agence) de l’opération est qu’on a là un bon levier de notoriété dès lors que l’on possède une cible B2B extrêmement précise, le taux d’ouverture du message le confirme. Pour le ROI on repassera, en raison principalement des faibles volumes et du coût très élevé des contacts. Mais si le sujet est une opération de communication, Banco !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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