23 mars 2017

Qualifiez vos données… vous les exploiterez aussi dans vos publicités – #DCO

Il arrive un peu tard, mais cet article se veut une réponse, voire une prolongation, du billet que Mathieu Bruc a commis sur le vénérable etourisme.info en début de semaine au sujet des data et de la « scénarisation » des Systèmes d’Information Touristiques, les fameux SIT.

Les Ménuires, le moteur de recherche affinitaire...

Pour reprendre la thèse, simple et à laquelle j’adhère complètement : l’information même exhaustive n’a que peu de valeur si elle n’est pas « qualifiée » ou « catégorisée » en fonction de cibles. Les informations relatives à un hôtel ou à une chambre d’hôtes, pour pratiques qu’elles soient, ne gagnent en valeur que si elles sont enrichies de recommandations. En gros, pour quel public, en quelle saison, avec quelles activités, cet hébergement est-il le plus pertinent ?

Long résumé, mais nécessaire pour capter l’esprit du moment…

Mathieu détaille donc dans son billet la nécessité de cette « scénarisation » dans la mise en avant de son site, et comme mon métier est avant tout le marketing, j’aimerai étendre le propos aux campagnes de promotion…

Prérequis : vous connaissez le concept de DCO, ou Dynamic Creative Optimization ? Si oui, passez directement quelques paragraphes… Le principe du DCO, dans ses grandes lignes, c’est la création de bannières publicitaires dynamiques. C’est à dire de formats publicitaires dont le contenu peut être modifié en fonction de critères extérieurs. L’exemple le plus parlant serait encore les campagnes de retargeting opérées par AccorHotels de façon massive.

Tu vas le réserver ton putain d'hôtel oui ou merde !
Consultez la fiche d’un ou de plusieurs établissements sur le site de l’opérateur hôtelier, puis allez visiter plusieurs sites média. Vous verrez fleurir des bannières publicitaires mettant en avant les hôtels que vous avez consultés et quelques autres dans des destinations similaires. Ces bannières sont dynamiques à plusieurs titres : elles se construisent en fonction du contenu d’une base de donnée de produit – l’ensemble des établissements du groupe Accor – et le choix des contenus mis en avant dépend d’un critère extérieur, le comportement de l’internaute sur le site lors de ses précédentes visites. C’est en gros le principe du DCO.

Pour faire le lien entre les deux concepts, imaginez maintenant que vous disposiez d’une offre commerciale assez large, et surtout catégorisée comme le suggère Mathieu dans son article. Des clubs vacances pour la famille, des hôtels cosy pour les jeunes couples, des chambres d’hôtes sympas pour les retraités – oui, je ne suis pas à un cliché près…

Vous savez exactement, ou pressentez, à quelle cible correspondent vos produits et contenus… Si vous poussez une campagne de bannières sur des réseaux publicitaires qualifiés, comme les AdExchanges ou certaines régies, vous pourrez accéder à des données démographiques (tranche d’âge, situation géographique, sites affinitaires fréquentés par l’internaute…) et ainsi définir le contenu de vos bannières en fonction de ce ciblage.
Sur une seule création, vous aurez l’assurance que le message ou le produit placé correspond au public visé… Les données et flux d’information utilisés ne sont au final que des données techniques supplémentaires qui permettent d’enrichir l’expérience et l’implication de l’internaute : météo ? données géographique ? calendrier sportif ou d’ évènements… les idées sont nombreuses, voire infinies. L’important reste que vous ne pourrez opérer cette personnalisation publicitaire QUE si vous qualifiez vos données propres : produits, contenus, offres… Petit exemple ci-dessous dans la sphère immobilière avec la géolocalisation des programmes en construction en fonction de l’emplacement de l’internaute (création AdVentori) :

La campagne AdVentori de Nexity, non ce n'est pas du retargeting

Les possibilités d’exploitation technique de la donnée sont multiples, et pas forcément onéreuses quand elles sont bien pensées. Alors, comme le dit Mathieu : enrichissez vos données, vous aurez tout à y gagner !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Merci François de poursuivre ici le sujet sous un angle plus SEM mais qui rejoint la vision marketing quant à la qualification de l’offre dans les bases de données, heu systèmes d’informations touristiques.
    Pour bien comprendre, je tente une reformulation :-)
    En faisant un petit test sur les Ménuires, je m’aperçois que quelque soit ma requête affinitaire, l’url retournée reste identique : http://lesmenuires.com
    Ainsi il me paraît difficile d’orienter des campagnes ciblées en fonction des données démographiques disponibles dans les régies, sachant qu’il n’y a pas de pages d’atterrissage dédiées par requête affinitaire.
    D’où l’intérêt, pour ce que tu proposes, d’avoir autant de pages d’atterrissage que de combinaison de critères, aussi marketing soient-ils, non ?

    • Salut Mathieu, ravi d’avoir ta réponse ici même !
      Techniquement, la mise en place d’une population de retargeting (qu’on parle d’ailleurs de SEA via Google, de réseau d’AdExchange ou de retargeting via le canal mail) n’est pas une question de landing page, mais de cookies. Même s’il est plus facile de définir ses populations en fonction d’URL distinctes, Les Ménuires pourraient parfaitement mettre à jour un cookie sur l’ordinateur du visiteur sans changer de landing page. Les campagnes de retargeting que j’imagine seraient tout aussi efficaces.
      L’autre question est : que faire de ses cookies sur le long terme ? Les données d’une recherche ou d’une visite peuvent elles être réexploitées dans les visites futures ? En fait, si on se dirige sur ces types de mécanique, on ne doit plus penser seulement à l’arborescence éditoriale du site, mais aussi à »l’arboresence expérientielle » de l’utilisateur, sur le long terme !

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