28 avril 2017

Native Advertising, et si cette révolution s’appelait en fait le « Content Marketing » ?

C’est LE concept de l’année 2014. Le concept publicitaire qui va sauver à la fois les médias et un marché du marketing digital en perpétuelle quête d’innovation. Le buzz-word de ce début d’année : Native Advertising. Mais c’est surtout un concept qu’il est urgent de remettre en perspective avec l’histoire de la publicité et du Web… On creuse ?

La révolution est surtout menée actuellement par les médias anglo-saxons, ForbesNew-York Times et le Guardian en tête, avec une idée simple : rendre la publicité plus naturelle au sein des grands sites médias. Au lieu de se reposer sur des formats de bannière classiques – mis à mal en termes de rentabilité par la mesure du post-clic et l’émergence du low-CPM et des stratégies RTB – le « Native Advertising » se base sur des formats intégrés. Comme par exemple, des inclusions d’annonce au sein d’un article dédié, des publicités rédigées par les journalistes au sein de certaines rubriques d’un site media, etc.

Native Advertising, l'exemple Dell sur le NYT

Le jeu du Native Advertising, c’est de sortir des formats publicitaires trop identifiés par les internautes, et de faire payer sur un modèle publicitaire des choses que l’internaute ne considérera pas comme une publicité. Je ne suis pas si sûr que ça que le concept soit parfaitement clair pour tous… Le terme « Native Advertising » a l’immense désavantage d’être un buzz-word. Et donc de pouvoir contenir tout et n’importe quoi, suivant les délires commerciaux des agences et régies, le mien y compris.

Ce qui est certain, c’est que le « Native Advertising » n’a absolument rien de nouveau. Si les grands sites médias ont besoin de marketer ce support et de le présenter comme la prochaine révolution, c’est justement parce que c’est un concept usé de la communication publicitaire traditionnelle. En vieux français, le Native Advertising s’appelle un Publi-rédactionnel. Et c’est vieux comme le monde. Les lecteurs de Science & Vie le reconnaîtront dans ses vieilles pages publicitaires sur la « Méthode du Dr Machin pour convaincre son auditoire », présentées sous la forme d’un article d’une rigueur scientifique incroyable, avec juste un petit label « Communiqué » en haut à droite de la page.

1928 - un joli publirédactionnel pour la peinture au Radium
Du temps où j’essuyais les frocs dans les rédactions de la presse magazine, c’était le « cahier spécial sur l’accès internet par fibre » qui devait être inséré dans le prochain numéro, et qui permettait aux journalistes d’arrondir leur fin de mois sans pour autant faire du journalisme. « Attention, on cloisonne, pas de publi-redac pendant les heures de travail ! » prévenait le rédacteur en chef. C’était il y a 15 ans.

La vérité, c’est que la révolution du Brand Content est en train de décloisonner l’ensemble des pratiques publicitaires. D’un monde simple où publicité et communication pouvaient encore à peu près se distinguer, on arrive aujourd’hui à des stratégies de prise de parole tellement complexes qu’elles brouillent les pistes sur le rôle de chacun. Si on devait résumer l’ensemble des disciplines du Content Marketing, on obtiendrait une demi-douzaine de sports :

    • Relation Presse : le socle traditionnel, ces opérations de communication qui permettent de gagner de la visibilité auprès des medias traditionnels par le biais des journalistes.
    • Publi-Redactionnel : de l’achat publicitaire classique, mais mettant en scène un contenu éditorial enrichi, parfois rédigé par un journaliste, l’indépendance en moins.
    • Opérations d’influence digitale : l’équivalent de la Relation Presse classique, appliquée aux blogueurs et influents digitaux, avec cette fois des valeurs un peu plus floues et une transparence de traitement moins évidente.
    • Billets Sponsorisés : le publi-rédactionnel appliqué aux blogueurs, juste moins cher et sans doute de moindre impact.
    • Link Baiting : la rédaction/présentation de contenus internes destinés à attirer des liens par son originalité et sa pertinence.
    • Community Management : , une production de contenu mettant en valeur une marque délocalisée sur les réseaux sociaux.
    • J’en oublie forcément…

Mais gardez en tête que les objectifs de ces disciplines se croisent forcément : les liens gagnés en Link Baiting participe au score social de la marque. Les opérations blogueurs permettent d’obtenir des liens de qualité dans une optique de référencement naturel… Le Native Advertising rajoute une couche, publicitaire certes, au mille-feuilles du « Content Marketing ». La révolution en fait est là. Pas dans le support, mais dans l’émergence d’une discipline globale de promotion : le Content Marketing. Mais encore une fois, soyons modestes, nous n’inventons rien !

Le Content Marketing, c’est la mise en scène d’un produit et de son environnement marché par le biais du contenu. Du contenu qui peut-être aussi bien embarqué sur les support propres de la marque (un site Web, ou un Consumer Magazine), sur des plateformes de partage (l’activité du Social Media Management) ou sur des supports publicitaires (et hop, le Native Advertising). Mais du contenu, se tenant sur une ligne éditoriale de valorisation de la marque, des produits, de ses apports, de son environnement, de son implication…

Ce qui pourrait tout changer, si cette idée de « Content Marketing » fait son chemin, c’est que le travail des agences va devenir plus intégré encore : mener ce type de campagne demandera une compréhension fine des produits et de l’environnement éditorial d’une marque, et plus seulement une action d’achat media désincarnée. On entre avec cela dans un avenir d’agences ultra-intégrées, et qui jouent en même temps sur les codes de la communication et de la publicité. La multi-compétence editoriale-marketing est forcément appelée à briller. Un boulevard pour les agences d’eRP pour peu qu’elles soient ambitieuses. Soyons optimistes, ça s’annonce passionnant !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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