23 août 2017

Les 3 choses qu’il faut retenir de la campagne métro d’Airbnb.

L’article qui suite parle de la campagne de promotion 2014 d’Airbnb. Les choses évoluent vite et les campagnes de promotion passent. Pour voir l’analyse de la campagne 2015, suivez ce lien !

Cela n’aura pas échappé à beaucoup des usagers du métro parisien : le site de location entre particuliers Airbnb s’est payé cet hiver sa première campagne de publicité offline. Un mur entier à Havre-Caumartin, des spots ici ou là jusque dans les gares RER de grande banlieue… Ce qu’on peut deviner, c’est que le site y a mis les moyens… et que ce gentil hippie, loin d’être un épiphénomène, est définitivement entré dans la cours des grands du Travel !

Airbnb loue aussi le métro

Cela fait une bonne semaine que je vois ces affiches tous les jours sur mon trajet… et à force, je me dis qu’il y a bien trois leçons à tirer de la façon dont airbnb a orchestré sa communication :

  1. Oui, la donne a changé. C’est bien entendu la conclusion que tout le monde a en tête depuis des mois à propos de airbnb. Mais l’affichage en off est très éloquent sur la maturité du produit et son adoption par le grand public. Loin de rester un phénomène de hispter, airbnb entend s’emparer de la grand public et convaincre le plus grand nombre que la « consommation alternative » véhicule aussi du rêve.
  2. C’est le produit qui fait vendre. Difficile de faire plus simple en création que cette campagne : une photo de location, un courts slogan – « et si c’était… » et un logo. Pas de fioriture. N’oubliez pas vos bases, c’est bel et bien le produit, quand il est de qualité, qui fait vendre… et pas forcément toutes les promesses qui vont autour. La campagne airbnb est très efficace sur ce point. Bien entendu, j’imagine que les « locations témoins » ont été très soigneusement sélectionnées, et elles ne peuvent pas refléter l’exacte totalité du catalogue d’airbnb. Mais le message en terme de communication est passé : chic, pas forcément cher.
  3. La diversité des offres, c’est important. Ce qui m’a étonné le plus dans cette campagne airbnb, c’est surtout sa richesse. En général, une campagne Métro s’orchestre sur 3 affiches maximum. Il suffit de voir les roadblocks des stations Opéra ou Havre-Caumartin pour le savoir : les murs de ces stations possèdent 6 empalcements 4×3 et les campagnes traditionnelles y sont répétées en 2 lots de 3 affiches. Airbnb a lui fait le choix de la diversité, les 6 affiches de Havre-Caumartin mettent en scène des destinations différentes (Brooklyn, Londres, Italie, Grèce, Bali, Berlin, plus Tokyo sur le mur d’en face…), et il me semble que 2 ou 3 autres créations sont disséminées sur le réseau. Soit 8 à 9 créations différentes : une diversité très importante qui est le reflet de la promesse d’airbnb en terme de produit. Il y aura forcément chez eux LA location qui vous correspond dans l’endroit de vos rêves. L’originalité est ici de ne pas être entré dans la campagne « puzzle » et d’avoir joué sur autant d’affiches différentes.

Airbnb sur tous les murs !

Les trois leçons sont basiques me direz-vous, et n’importe quel professionnel de la communication devrait les avoir en tête en permanence. Bien entendu, mais l’orchestration de ces concepts par Airbnb est à mon sens assez exemplaire et méritait d’être citée et détaillée. Ne serait-ce que pour s’en souvenir lors du prochain brief !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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