28 avril 2017

The Londonist, une petite leçon de scénarisation des emails

Les stratégies de contenu sont cruciales pour faire découvrir une destination aux internautes. C’est par le texte et l’image que passent les premières impressions sur une ville ou un territoire, c’est par le texte aussi que se concrétise le séjour dans sa définition pratique et précise : quel hébergement ? quelles activités… ? Bref, les city guides ont encore de sacrés beaux jours devant eux !

C’est la politique éditoriale de l’un d’eux que je voudrais d’ailleurs pointer du doigt aujourd’hui. Ceux qui me suivent sur Twitter savent tout le bien que je pense d’un site comme The Londonist. Spécialisé sur la capitale anglaise, ce site est l’un des plus riche ensemble de contenu sur Londres. Il se concentre sur tout contenu éditorial aidant à mieux vivre la ville, avec une diversité d’approche assez rafraîchissante. Galeries photos de Street Art, bonnes adresses, petites histoires… Les sujets traités sont multiples…

Mais c’est dernièrement la politique d’email du site qui m’a positivement étonné. Comme tout portail éditorial, The Londonist possède une base d’abonnés e-mails et une politique cohérente de newsletters. Celles-ci sont d’ailleurs au nombre de trois :

The Londonist - Things To Do In London Today

  • Things to do in London today. Envoyée tous les matins vers 7h, c’est la lettre bon plan du site. Assez dense, cet email regroupe l’ensemble des activités gratuites ou bon marché qui sont réalisables à Londres dans la journée. Concerts, expositions, ateliers, visites… le programme mis en avant est extrêmement diversifié et se veut convenir à tous les goûts et toutes les envies. Et les infos pratiques, horaires et localisation, sont bien entendu présentes dans le mail. Bref, c’est en général une sélection assez bien ficelée !

The Londonist - Today's articles from Londonist

  • Today’s articles from Londonist. Envoyé tous les jours, mais le soir vers 17h, ce mail reprend les actualités et articles publiés dans la journée sur le site. C’est typiquement le mail que l’on consulte sur mobile dans le tube en rentrant chez soi, pour connaître les petits évènements que l’on aurait manqué pendant ses heures de bureaux. Oui, tous les mails du Londonist sont construit en format Responsive, et sont donc consultable sur mobile avec le meilleur confort. La cible du site est urbaine et mobile, la politique de newsletter s’y adapte !

The Londonist - Best Of Londonist

  • Best of Londonist Envoyé une fois par semaine, le week-end, c’est le véritable digest du site. La newsletter se veut cette fois consultable sur un support large (PC, Tablette) et reprend les articles les plus marquant de la semaine, sans souci d’exhaustivité. C’est l’orientation éditoriale du supplément week-end d’un journal. Une sélection de contenus moins portée sur l’actualité, plus orientée « détente » et qu’on peut lire à tête reposée avec son thé du dimanche matin.

Trois formats de mail pour un seul site, cela peut sembler beaucoup. Mais force est d’admettre que le découpage opéré par The Londonist est malin. Et surtout, dicté par les usages de ses lecteurs et non pas par sa pression éditoriale. Chacun des trois emails proposé répond à un usage de consommation média précis, et s’adapte parfaitement au mode de vie urbain et donc londonien.

Et si The Londonist n’est pas un site d’information touristique mais un magazine urbain, on se dit tout même que l’approche éditoriale retenue pourrait très bien être celle d’un Office de Tourisme de grand centre urbain. Paris, Lyon, Bordeaux… Quelques leçons à en tirer en tout cas !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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