28 avril 2017

« 6 words WOWs » Ritz-Carlton réapprend à partager et à faire rêver…

La toute dernière campagne publicitaire des hôtels Ritz-Carlton (très haut-de-gamme, avec une bonne notoriété sur le marché américain) a été dévoilée en début de semaine. Une très belle création, riche d’enseignements.

Souvenirs, appareil photo Souvenirs, concert Souvenir, le fée dent-de-lait

Le concept de la campagne se nomme très simplement « Six Words WOWs« . Faciles à comprendre, les créations en 6 mots les expériences incroyables que l’on peut vivre dans les établissements de la marque. La création elle-même est simple : une photo, très belle, mettant en avant un « détail » de l’imaginaire de la conciergerie hôtelière accompagnée du témoignage en 6 mots. Sorte d’Haïku à l’américaine. Les esprits les plus affutés rapprocheront cette campagne du célèbre « Rêver » qui aura fait la gloire du Club Méditerranée des années 70. Oui, l’esprit est le même, le luxe en plus.

Rêver, la campagne HIS-TO-RI-QUE du Club Med

Car il faut bien l’avouer, la campagne de Ritz-Carlton marque les esprits de deux façons :

  • d’abord, et c’est le plus important, parce qu’elle remet le consommateur au cœur de la communication. La campagne elle-même ne se veut pas un acte de marketing produit, mais un acte de partage d’expérience. On n’est plus là pour vanter la vue, le confort, le service – soyons honnête, l’argument n’est guère différenciant entre les chaînes hôtelières de luxe – mais l’expérience des autres clients. Vous viendrez chez Ritz-Carlton parce que vous aussi, vous méritez de vivre une expérience extraordinaire. Un « WOW« . C’est une véritable démarche d’ambassadeur, même si elle est étroitement scénarisée.
  • ensuite, la deuxième chose qui m’a marqué, c’est la digitalisation latente de la campagne. Soyons clairs, faire bref – 6 mots en l’occurrence – n’est pas un apanage du numérique, c’est un parti pris créatif. Le « Rêver » du Club Med n’a pas attendu Internet pour être l’une des campagnes les plus efficaces de l’histoire publicitaire. Mais l’utilisation de photos de détail, des formats carrés, cette légende casée en bas à gauche… la charte même de la campagne rappelle les chartes de contenu de certains réseaux sociaux comme Instagram ou Twitter. La campagne a en fait été conçue pour provoquer d’autres partages et témoignages, pour s’assurer en fait un capital viral fort. Le hashtag #RCMemories est là aussi d’ailleurs, trace obligée pour une action de communication.

Au final, la campagne s’accompagne d’une démarche de communication globale remettant au centre de la marque le concept même du partage d’expériences. A savoir, un nouveau slogan – Let Us Stay With You – qui a le mérite très clair de resituer le consommateur au centre de l’activité, une vidéo présentant le concept même de cette hôtellerie très haut-de-gamme :

et même un portail Memories by The Ritz-Carlton qui propose les plus beaux souvenirs des employés et clients de la marque :

Memories by The Ritz-Carlton

A bien y réfléchir, ce n’est plus simplement une campagne de communication. C’est une véritable stratégie de marque qui est orchestrée là. Avec succès, et surtout beaucoup de maîtrise !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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