26 avril 2017

Comment les communautés LGBT deviennent une cible de choix de l’industrie du tourisme…

La toute dernière campagne lancée par Marriott sur le marché américain, baptisée #LoveTravels, fait écho à beaucoup d’actions marketing de ces dernières années. Avec une trame de fond : cibler la communauté LGBT.

#LoveTravels n’a rien d’une campagne complexe, mais Marriott y a définitivement mis les formes. A la fois en achat presse, en display et sur les réseaux sociaux, cette nouvelle opération de communication met en scène quelques ambassadeurs de la communauté gay, lesbienne ou trans américaine pour véhiculer un message simple : Marriott c’est un séjour qui correspond à vos attentes et à vos valeurs. La message n’est pas révolutionnaire, et la mise en place d’une stratégie d’ambassadeurs n’est pas non plus un grand choc sur ce secteur. La communauté LGBT fonctionne énormément par recommandation, c’est donc une approche logique qu’à choisi Marriott.

comment Marriott raconte de belles histoires

Et pour autant, les créations et la communication de la chaine d’hôtel américaine sur le sujet ont été particulièrement travaillées.
Qu’on en juge par les pleine-pages ou simplement par le mini site de Making Off de la campagne – habile outil de RP. L’image de luxe et d’expérience unique de Marriott est respectée et amplifiée par le traitement de la campagne… Bref c’est beau.

Mais Marriott n’est en fait que le dernier exemple d’un marché dont les développements numériques vont s’amplifiant : le Travel Gay Friendly (pour simplifier et par flemme d’écrire plus de mots). La mise en avant de l’affinité des produits et des destinations avec la communauté LGBT est en train d’exploser sur le Web. Montréal avait attaqué le marché il y a déjà quelques années avec une section complète de son site touristique consacrée à cette cible.

Montreal du côté Gay

S’y retrouvent les lieux en affinité avec la communauté gay, les bars, les hébergements, discothèques, et un agenda des événements dédiés. Sans souci de discrimination, mais plutôt dans une optique de réassurance. La Grande-Bretagne a emboîté le pas à cette stratégie en début d’année, mais cette fois avec une campagne publicitaire clairement orientée sur les séjours en amoureux. Et encore une fois un site dédié.

Love Is Great - la campagne LGBT de la Grande Bretagne

Et puis, les sites de voyage communautaires fleurissent également. Depuis quelques années déjà, un MyGayTrip s’était positionné comme un mélange de site de rencontre et d’agence de voyage. Avec une promesse simple qu’on pourrait résumer de la façon suivante : profitez de vos voyages pour rencontrer des gens qui vous ressemblent. Une promesse au final transposable à toute communauté, qu’elle soit gay ou d’intérêt culturel commun…

misterbnb, à la fois communautaire et à la mode...

Depuis le début de l’année, un site comme misterbnb, équivalent gay-friendly d’un airbnb, cartonne également en proposant un système de location entre particuliers dédié à la communauté gay. Sans entrer dans le faux site de rencontre, il est intéressant de constater que ce système répond à un vrai besoin du marché d’identifier un produit à une façon précise de le consommer... et on sera surpris de savoir que les consommateurs d’un misterbnb ne sont pas forcément tous issus de la communauté gay…

En fait, ce qui est en train d’évoluer, c’est qu’au delà des sites communautaires, les grandes marques sont en train de s’attribuer en partie le marché LGBT. Marriott ou l’Office de Tourisme de Grande-Bretagne sont des exemples de cette démocratisation de la cible. Sans renier le produit ou la destination, les grandes marques avancent avec un discours d’ambassadeur pour rassurer sur leur « tolérance » – je n’ai pas d’autres mots – et leur appétence avec la cible. Tout en utilisant des codes de communication qui ne sont pas discriminant pour le reste de leur clientèle : Luxe, Service, Romance, Paysages… C’est une mutation de marché. Les acteurs de l’hôtellerie, surtout, devront faire face dans les années qui viennent au comportement infidèle de leur clientèle traditionnelle. Il est donc temps pour eux de s’ouvrir clairement à d’autres segments de marché. Et le seul moyen d’y arriver avec succès restera de ne pas, jamais, renier les valeurs de leur produit ! Une exercice que les hôteliers maîtrisent à merveille.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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