26 avril 2017

Analytics : 3 questions à se poser AVANT de se lancer !

Petit article qui fait écho à une intervention que j’ai eu la chance de faire au mois de juin auprès du Welcome City Lab. Le sujet était cette fois la mesure de la performance sur le Net, et l’utilisation des différentes plateformes d’Analytics dans le cadre du développement de son activité Web. Sujet large s’il en est, sur lequel je voudrais revenir rapidement.

Pas question de parler de technique ici, mais plutôt de stratégie et d’analyse. Les experts sont nombreux pour expliquer comment « bien » marquer un site et comment lire correctement les données dans différentes interfaces. Je ne nie pas que ce soit important.
Mais il apparaît à mes yeux aussi important de garder 3 points en tête lorsqu’il s’agit de sa stratégie de suivi statistique. Et trois points à prendre en compte AVANT d’entamer son marquage !

  1. Assurez-vous de comprendre le périmètre d’action des outils. Les outils de suivi d’activité on-line sont nombreux, et reposent souvent sur des périmètres de captation des données très différents. Pour résumer rapidement, il existe :- des plateformes site-centric dont la référence d’analyse principale est l’activité du visiteur sur le site au cours d’une session.
    traitement SIte-Centric des données
    des plateformes user-centric qui sont capables de se focaliser sur l’activité d’un utilisateur précis sur l’ensemble des points de contact existant entre lui et une marque.

    User Centric analytics
    des plateformes ad-centric dont la base de calcul sera la diffusion publicitaire et média et le comportement de l’utilisateur après son exposition à une publicité, indépendamment de l’unicité de visite ou d’utilisateur.

    Ces trois types de plateformes peuvent être complémentaires, mais peuvent difficilement fonctionner de manière unifiée… simplement parce que les biais de donnée dus au périmètre de collecte sont trop nombreux d’une plateforme à l’autre… Le site-centric reste sans doute l’outil idéal pour de nombreuses activité web. Mais si vous multipliez les points de contacts avec les internautes, sur un modèle de business mêlant mail, application, site, réseaux sociaux… votre angle premier d’analyse de la donnée statistique n’est peut-être plus la visite ou la page-vue. Réfléchissez-y !

  2. Choisissez votre plateforme en conséquence… Si vous avez choisi un prisme d’analyse de votre donnée, il vous reste à choisir l’outil qui vous servira au quotidien au pilotage de votre activité. Les coûts et les fonctionnalités diffèrent énormément d’une plateforme à l’autre.Si Google Analytics reste une entrée royale sur le domaine de la statistique site-centric, gardez en tête qu’il ne fait pas tout ! Si votre business repose sur du merchandising et sur la personnalisation des offres en fonction des profils d’internautes – vous savez, ces produits proposés en plus sur Amazon – Google Analytics reste limité alors que de grosses plateformes comme IBM Entreprise Marketing Management (anciennement CoreMetrics) ou Adobe Marketing Cloud (anciennement Omniture) sont des must-haves pour les véritables sites e-Commerce. De même, si vous entendez enrichir les données de votre base client avec les comportements de vos utilisateurs sur les leviers email ou les data on-site, quelques outils se concentrent sur ces fonctionnalités. Ils ne sont pas donnés, certes. Mais travaillez votre plan de développement pour savoir si l’investissement n’en vaudrait pas la peine.
    Forrester, palùarès des outils d'Analytics
    Une étude comme celle publiée régulièrement par le cabinet américain Forrester peut vous fournir une base de réflexion intéressante sur le choix des outils !
  3. Assumez une valeur de référence ! Dernier conseil, et peut-être le plus important : une fois votre vue et votre outil choisi, et le marquage de vos actifs digitaux correctement effectué, ASSUMEZ ! Il ne sert à rien de remettre en cause en permanence les données reçues dans vos outils.L’analyse chiffrée de l’activité d’un site se base en grande partie sur l’analyse des variations d’activité… Ce sont donc les variations anormales qui doivent vous mettre la puce à l’oreille sur une éventuelle défaillance de votre système statistique. Mais gardez en tête que les méthodologies de mesure rendent quasiment impossible l’obtention de données identiques entre deux outils. Il y aura toujours un biais. Alors assumez une valeur de référence pour piloter votre activité (celle-ci peut venir de votre plateforme de réservation, d’un site-centric ou de tout autre donnée) et ne la remettez en cause que si les données sont réellement illogiques ! Vous vous concentrerez ainsi bien plus sur le pilotage du business que sur le paramètrage des outils !

Après ces quelques conseils théoriques, c’est bien entendu la qualité de votre plan de marquage qui définira la qualité de vos données et la finesse de votre pilotage d’activité… Mais en Analytics comme sur de nombreux secteurs du digital, un bon cadrage de votre besoin et des outils qui en découlent est indispensable. Ne lésinez donc pas sur cette phase du travail !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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