22 juillet 2017

AdWords est-il encore un levier d’avenir pour le Travel ?

La question est provocatrice, mais elle vaut sans doute le coup d’être posée… Les Liens Sponsorisés, et AdWords en particulier, sont-ils encore un levier pertinent pour les acteurs du Tourisme et du Voyage ?

En fait, cette réflexion fait suite à la publication par le CMO Council – une large association de Directeurs Marketing de rang mondial – d’une étude sur les intentions d’investissement dans les 12 prochains mois. Si 54% des dirigeants prévoient d’augmenter leurs budgets dans les mois qui viennent, les postes d’investissement envisagés peuvent surprendre :

  • 71% pensent à une augmentation du budget consacré aux Réseaux Sociaux ;
  • 71% à une augmentation du budget consacré à la vidéo en ligne ;
  • 67% pensent à augmenter leur budget de retargeting (tous supports confondus) ;
  • 66% pensent relever leur investissement en liens sponsorisés.

Oui, les liens sponsorisés n’apparaissent qu’en quatrième position de ce classement. D’où une question sur la pertinence des Liens Sponsorisés, que viennent compléter deux observations : la place laissée à AdWords et la concurrence constatée.

Tout d’abord, la place avec trois exemples. le secteur aérien avec une requête « Vol Paris Edimbourg« , qui donne trois annonces AdWords en position premium et une colonne de droite prête à être remplie. Et aux aguets, juste au dessus des résultats naturels, le moteur aérien de Google – Flights – qui présente des informations très détaillées en termes d’horaires et de durée de trajet. Des informations pratiques qu’on ne peut se permettre de mettre à jour quand on gère une campagne AdWords :

AdWords - requête Vol Paris Edimbourg

Sur une recherche hôtelière (Hôtel Lyon), ça se gâte. Il ne reste que deux emplacements haut à AdWords avant d’afficher le propre moteur de réservation hôtelière de du moteur, Google Hotel Finder, et un encart Google Maps vient rogner quelques pixels avant la colonne d’annonce traditionnelle. C’est encombré…

AdWords - requête Hôtel Lyon

Quand on touche aux points d’intérêt touristique – comme ici la Tour Eiffel – c’est encore pire. La faute au Knowledge Graph qui monopolise une très grande partie de la colonne de droite et ne laisse finalement que les emplacements premium comme véritablement rentables. Ces mots-clés sont moins directement transactionnels, mais avouez que la capture est saisissante :

AdWords - requête Tour Eiffel

On objectera que les mots-clés pris en exemples sont très populaires et directement liés aux services de Google, et qu’il existe pléthore d’expression sur lesquelles Google n’affiche pas ses propres outils. C’est vrai. Mais il est vrai également que les mots-clés retenus sont ceux qui génèrent du trafic et des ventes sur les sites des hôteliers et des voyagistes, et que le cœur du business d’AdWords est bien sur cette typologie de mots-clés, et pas majoritairement sur la longue traîne ! Impossible de faire l’impasse sur ces termes…

Et on en vient justement au second point critique : la prédominance de quelques acteurs sur ces emplacements. En gros, les intermédiaires que sont Booking.com, Expedia, Trivago, Hotels.com ou le groupe Odigeo (Go Voyages / Opodo / eDreams) sur l’aérien. Une étude Kantar de 2013 montrait que plus des 2/3 des personnes recherchant un hôtel accédaient directement à Booking.com après une requête sur Google. Une conséquence directe de son investissement massif en AdWords et sa volonté de se positionner en permanence en première position sur les requêtes hôtelières :

La domination de Booking.com sur les moteurs de recherche

Une étude menée par AdGooroo aux USA en 2013 révèle au passage que Booking.com domine le marché avec plus de 793 millions d’impressions AdWords sur l’année, suivi par TripAdvisor, Priceline, Expedia et Kayak :

Google AdWords : Les 10 agences de voyages les plus vues !

Je ne pense pas qu’il soit réellement utile de compléter cette étude avec des exemples. Faites n’importe quelle requête hôtelière et aérienne, vous verrez un secteur bouché en grande partie par des comparateurs, des OTA et des intermédiaires. Logique, puisqu’ils ont plus de facilité à maîtriser une rentabilité de campagne sur un inventaire d’établissements et de lignes aériennes large, composé à la fois de destination et de marques. Comme Amazon ou eBay dans la distribution physique, leur taille de catalogue joue en leur faveur sur le périmètre AdWords.

Alors, entre ces emplacements qui se réduisent et ces mastodontes qui peuvent tout se permettre, que reste-t-il aux acteurs traditionnels pour être rentables sur AdWords ? Peu de marge de manoeuvre… Bien entendu, il y a moyen de s’en sortir comme Accor Hotels qui bénéficie d’une bonne rentabilité grâce à une utilisation assez maligne des extensions d’annonce et du mobile.

Think With Google - le cas Accor Hotels

On se rapproche des stratégies de SEA comportementales qu’on évoquait ici même en 2013 à l’issue du SMX Paris. Proposer un message différenciant en fonction des circonstances de la recherche (jour, heure, lieu, device…). Mais encore une fois, c’est plus rentable à opérer pour le quatrième groupe hôtelier mondial que pour un petit acteur isolé !

Alors ? On abandonne AdWords ? Non, bien entendu, ne soyons pas si radical. Les moteurs de recherche, et Google en particulier, restent l’apporteur d’affaires n°1 du Travel. Le divorce entre Google et les professionnels du voyage n’est pas prêt d’être consommé ! Mais il semble que de nombreux spécialistes du marketing sachent déjà que l’avenir est ailleurs : réseaux sociaux, brand content… et surtout construction d’une marque et d’une notoriété plus solides que jamais ! Ce n’est pas nouveau, mais le mouvement va aller s’amplifiant… Il faudrait que vous aussi vous soyez prêts à construire votre marque, à en faire un réflexe et une évidence, et à pouvoir vous reposer dessus quand les Liens Sponsorisés ne seront réellement plus le paradis promis par Google !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

5 Comments

  1. Bel article François, j’attends avec impatience la suite…. Sur comment paramétrer une campagne adwords lorsqu’on a pas un inventaire important, ou quelle stratégie adopter: paramétrage fin, longue traine, coeur de cible, ce que les gros n’exploitent pas, etc ?

    • Thomas, merci d’abord pour le compliment sur l’article.
      Pour la méthode, c’est une autre paire de manger malheureusement… Petit acteur, petit budget, ne veut pas dire qu’on échappe aux règles et à la concurrence des Booking et autres… et le marché se referme de plus en plus. En gros la réponse est un pertinence absolue entre requêtes des internautes et annonce proposée, et mettant en avant toutes les extensions et avantages possibles de vos offres. Ne pas viser forcément la première position et travailler avant tout de manière chirurgicale…
      J’avais commis un « 5 conseils pour gérer au mieux un budget AdWords limité » il y a trois ans de cela, les conseils généraux restent très vrais !

      Reste que l’arbitre des campagnes de Liens Sponsorisés n’est ni le CPC, ni l’audience, mais le ROI. J’ai connu des acteurs ayant de petits budgets mais rentables sur des mots-clés très chers. L’arbitrage se fait en fonction de la rentabilité finale des investissements.

  2. François,
    Je suis comme les « experts » de ton article, je préfère miser sur les réseaux sociaux et sur la vidéo. Les réseaux car cela permet de se centrer sur l’humain et que je suis persuadé que c’est un formidable outil de relation clientèle (on en est qu’au tout début, le bébé à quelques mois, à peine) et sur la vidéo car c’est une autre, une nouvelle manière, de faire du marketing.
    Bref, tout cela me conforte dans la révolution marketing à laquelle on assiste: on passe du marketing de l’interruption au marketing de l’attention (lu chez Fred Cavazza), mais bon, c’est un article sur AdWords…. ne divergeons pas trop ;)
    Bonne rentrée à tous

  3. Hello François,
    Sympa ton article, même si l’interprétation du sondage qui en est la base est un peu rapide à mon avis. Le SEA arrive 4ème du sondage, mais il faut prendre en compte que le SEA est un levier où les annonceurs sont bien plus matures que pour les réseaux sociaux, le retargeting et la vidéo en ligne. Ce résultat ne m’inquiète pas, au contraire, je le trouve plutôt cohérent.

    Pour ce qui est du reste de ton analyse, on est d’accord, Google laisse de moins en moins la place, même si des démarches comme Flights ou Hotel Finder sont monétisés (ou amenés à l’être) et sont d’autres façons de faire de la publicité sur la page de résultats, qu’on pourrait apparenter aux liens sponsorisés à mon avis. Je ne dirai pas que la visibilité baisse, mais qu’elle change de forme, et qu’elle demande ainsi aux annonceurs de s’adapter. Je ne parle pas du Knowledge Graph dans ce cas précis bien sûr.

    Je connais bien moins le secteur du Travel que toi, mais j’imagine en effet que la longue traine doit être plutôt limitée dans ce secteur (si on estime que le nom des villes/pays ne fait pas partie de la longue traine).

    Quand aux poids lourds du secteurs qui trustent les premières places (Booking et compagnie), ça fait hélas partie du jeu. Si un acteur souhaite dépenser à foison sans rentabilité effective derrière, mais juste pour s’assurer une visibilité et une notoriété, et bien c’est son choix… Je ferai l’analogie avec la publicité offline traditionnelle, et notamment l’affichage. Si un annonceur décide de payer l’intégralité des affiches du métro parisien, la place laissée au concurrent sera maigre (voire nulle dans mon exemple). Ce sont les règles de la concurrence et du marché, c’est pas génial quand on est pas du bon côté, mais ça force à être plus créatif ;)

    • Oui, l’interprétation de l’étude CMO est rapide. Et une 4e place dans les prévisions d’investissement pour un levier qui n’est pas si neuf que ça, c’est déjà un très bon signe. Je veux bien te rejoindre sur ce point.

      En revanche, concernant les solutions alternatives que peuvent être Google Hotel Finder ou Flights, je ne peux pas réellement être d’accord avec toi. Google ne fait plus le jeu de la publicité sur ces leviers, mais celui de la distribution. Avec des impératifs d’indexation de produits, de tarifications exactes, de disponibilité et de commissionnement (en résumé, les modèles sont complexes). Là où AdWords permet de faire passer des messages génériques et d’assurer de la notoriété, Flights et Hotels Finder commercialise un stock réel avec date de réservation, gamme, etc. Ce n’est plus là même chose, même si l’opération permet bien entendu de générer des ventes…
      Enfin sur Booking et autres mastodontes, le problème est bien celui de la rentabilité. Booking, Accor et autres SONT rentables sur AdWords, le jeu du CPC et des enchères jouent en leur faveur grâce à la taille de leur inventaire de produit (comme eBay et Amazon le faisaient à une époque), et Google participe de cette façon à l’hégémonie des OTA. C’est le jeu de la publicité digitale, je ne dis pas le contraire, mais ça pose la question de la pertinence d’AdWords pour les autres acteurs. Justement.

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