27 avril 2017

TripAdvisor : le crowd-sourcing au secours de la pub vidéo ?

La publicité vidéo va décidément être l’un des grands terrains de bataille de cette fin d’année. L’étude CMO Council dont on parlait en fin de semaine dernière le montre d’ailleurs très clairement : c’est le premier poste de croissance des investissements marketing, à égalité avec les réseaux sociaux, pour les 12 mois à venir. Préparez-vous donc à un avenir assez encombré sur le sujet !
Les raisons de cet engouement sont multiples. Et pour les acteurs du Travel, j’en identifierai deux principales. Tout d’abord un secteur digital qui commence à sérieusement s’encombrer, à l’image d’AdWords. Et ensuite un besoin de notoriété croissant des acteurs émergeants du secteur. Booking ou TripAdvisor n’ont pas trop de soucis et sont régulièrement sous les feux de la presse – en bien ou en mal – mais les challengers que peuvent être sur le marché français Kayak, Hotel.com ou HotelsCombined ont plutôt intérêt à marteler leurs messages pour entrer dans la tête des voyageurs. C’est tout l’intérêt de la publicité vidéo.

Sorti de ce constat, reste à trouver les moyens de cette présence vidéo croissante. Les plus gros acteurs mondiaux (TripAdvisor, Trivago, Hotel.com, HotelsCombined…) misent en général sur des spots courts, et à portée internationale. Donc fades… Pour avoir séjourné au Royaume-Une cet été, je peux vous rassurer que la créativité en matière de publicité n’est pas plus au rendez-vous là-bas qu’ici. Je ne referai pas l’analyse, elle est toujours vraie depuis le mois dernier


Cette introduction pour en arriver où ? Simplement à l’analyse de la dernière opération lancée par le site d’avis TripAdvisor pour sa campagne publicitaire. TripAdvisor a lancé le 1er août dernier un concours proposant aux Internautes de réaliser sa prochaine publicité. A la clé, ce sont $25.000 qui sont à gagner, et l’assurance de voir sa réalisation utilisée par la marque pour sa communication. L’initiative est heureuse, et très sexy dans sa présentation.
Il n’est pas rare de voir des marques se réapproprier des phénomènes grands publics pour leur communication digitale. Les selfies sont l’exemple le plus flagrant du phénomène. Plus loin, on se souviendra d’un repompage en règle d’une vidéo amateurs pour une publicité fromagère. Original et version publicitaire :

Ou de l’initiative d’Eurostar à l’automne dernier, proposant aux voyageurs de scénariser leur séjour à Londres ou Paris pour créer de belles histoires publicitaires. Au passage, le storytelling de l’opération était bien trouvé. Attachant.

Eurostar - Tant d'histoires à venir !
L’initiative de TripAdvisor est d’une autre nature… Le site d’avis américain maîtrise totalement sa communication globale. Et sa signature est des plus claire : il y a des séjours ratés, et il y a des séjours préparés avec TripAdvisor. La dernière campagne du groupe va dans ce sens :

Le concours de création de TripAdvisor n’entend absolument pas remettre en cause ce discours. La preuve, le règlement de l’opération est des plus clair (mise en gras par mes soins) :

  • Les soumissions doivent se conformer au format des spots publicitaires TripAdvisor existants (Mauvais scénario / Bon scénario).
  • Les idées de soumission doivent représenter des expériences qui auraient lieu à l’intérieur d’un hôtel ou d’une chambre d’hôtel. Le nom des hôtels ne doit pas être indiqué.
  • Le nom de la ville doit être tapé dans les insertions graphiques. Il n’est pas nécessaire de recréer la séquence produit TripAdvisor (sur laquelle les avis sont déroulés).
  • Les scénarios doivent être intéressants et représentatifs d’histoires vraies qui sont arrivées à des clients.
  • Les vidéos peuvent inclure des animaux ou des objets inanimés. Si une vidéo contient un animal, il doit être présenté de manière saine et sauve.
  • Aucun vêtement ou autre élément apparaissant dans la vidéo ne doit comporter de logos, dessins, caricatures, photos, phrases, marques visibles ou autres matériaux tiers.
  • L’Inscription ne doit pas avoir déjà été soumise à un concours de quelque nature que ce soit ni avoir été préalablement exposée ou montrée en aucune façon publiquement (c’est-à-dire divulguée en dehors de votre cercle familial ou amical proche).
  • Toute Inscription jugée inappropriée ou inadaptée sera disqualifiée à la seule discrétion du commanditaire. L’Inscription ne doit pas contenir de documents inappropriés, indécents, blasphématoires, obscènes, haineux, diffamatoires ou calomnieux (y compris des mots ou symboles généralement considérés comme injurieux pour les personnes d’une race, origine ethnique, religion, orientation sexuelle, ou émanant d’un groupe socio-économique particuliers).

Un concours de créativité publicitaire ? Non, ne rêvez pas ! TripAdvisor a monté là une opération assez maligne et ronflante de Crowdsourcing. Plutôt que de payer très cher une agence de communication vidéo, promettons $25.000 à des amateurs doués et récupérons en cession de droit complète notre prochaine vidéo. TripAdvisor ne renouvellera pas son discours de cette manière, et de toutes façons sa position de leader ne nécessite pas un changement de discours. Juste quelques relations presse et éventuellement une économie de moyen… A noter au passage que TripAdvisor a bien fait apparaître une clause dans son concours interdisant la diffusion hors-opération des vidéos… C’est dont bien de l’out-sourcing que veut la plateforme, pas du communautaire ni du buzz.
C’est logique, mais sans doute un peu dommage.

Plus prosaïquement, le concours se termine le 31 août et les créations retenues devraient assez vite apparaître dans la communication du site. A suivre donc.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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