21 août 2017

Votre prochain chantier : l’email responsive ?

Autant commencer par des chiffres assez simples. Selon l’étude annuelle du SNCD sur l’email marketing, la part de consultation de ce média sur plateforme mobile est en constante augmentation :

  • 38% des internautes (en ciblage B2C) ont consulté leur mail sur smartphone en 2013 – taux en augmentation de 6 points par rapport à 2012 ;
  • 22% des internautes consultent leur messagerie sur tablette, un chiffre qui a doublé entre 2012 et 2013 !

Les usages B2B diffèrent eux légèrement, puisque 9% – seulement – des professionnels consultent leurs messages sur mobile d’après du étude Sarbacane du début d’année. Mais quoi qu’il en soit, il est plus que temps de prendre en compte les terminaux mobiles dans votre stratégie d’emaling. Parce que concrètement vos clients ne vous ont pas attendu pour lire vos messages sur iPhone ou terminaux Android…

Mais concrètement, ca veut dire quoi « passer ses emails en responsive design » ? Connaissez-vous déjà le concept de Responsive Design ? En gros, il s’agit de concevoir un code HTML unique qui soit capable de s’adapter aux différents terminaux sur lesquels il s’affiche. Et par s’adapter, on entend varier la largeur de ses éléments, mais également revoir sa mise en page, faire apparaître ou disparaître des contenus… suivant que ceux-ci soient adaptés ou utiles ou non au terminal qui est utilisé…
Par exemple, le mail de votre dernière promotion commerciale est sans doute très complet avec ses photos, ses descriptifs alléchants et ses prix et son lien vers un PDF détaillant les conditions générales de vente. Mais concrètement, les internautes qui consultent ce message sur leur Galaxy Note vont-ils réellement consulter un PDF ? Et prendront-il le temps de lire 30 lignes de descriptif de l’hotel dans le métro ? Sans doute pas… L’intégration responsive adaptera donc la taille des images de votre message, mais supprimera également ce lien PDF et proposera un texte plus percutant sur terminal mobile…

Vous l’aurez compris, tout n’est pas histoire de technique. Concevoir ses mails en Responsive Design c’est aussi réfléchir à la place à donner à chaque information en fonction du support. C’est ensuite seulement que vient l’adaptation technique, à grand coup de feuille de style et de HTML 5.0. La méthode même de conception des emails en est changée. Plutôt que de se jeter sur la création graphique, on réfléchit d’abord au message et à son organisation dans l’espace : quelle en-tête, quel ordre pour les différentes invitations à l’interaction, et quelle adaptation en fonction du device utilisé. Oui, tout les mails devraient être construit de cette façon, mais ce n’est pas encore le cas.

AccorHotels - email responsive
Le géant hôtelier Accor témoignait au printemps dernier de la mise en place d’une stratégie d’email responsive et de l’impact de celle-ci.

  • Côté résultat, le déploiement complet de la nouvelle stratégie eCRM du groupe, intégrant le portage en responsive design, n’a que des bénéfices pour le groupe : une augmentation sensible de la part des ventes réalisée directement par le canal mail.
  • Côté contraintes, le groupe ne négligeait pas pour autant celles-ci : délai d’implémentation plus long et email plus lourds à router. Sans pour autant constater une dégradation des performances en ouverture ou en clic. 

Les évolutions technologiques, et les changements d’usage des Internautes rendent de toute façon difficile l’impasse sur cette technologie…
Pour penser encore plus loin qu’une simple adaptation technique, le développement en responsive est à mettre en parallèle des tendances du Marketing de la Personnalisation. Qu’il touche les campagnes de display à l’aide des technologies DCO ou le Search Marketing via les stratégies comportementales, le Marketing de la Personnalisation tend vers la perfection sur le canal mail. La quantité d’informations disponible dans une base client (civilité, localisation, habitude de consommation…) et les information qu’on peut tirer de la personnalisation en fonction du device (usage nomade ou non, type de terminaux…) permettent d’imaginer bien des scénarios de communication personnalisés. Du simple push d’une application en fonction de l’OS du smartphone, à la mise en place d’information de géolocalisation, plans… Il ne reste qu’à inventer et à tester les résultats. Un grand terrain de jeu !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Merci François d’avoir cité l’étude de Sarbacane. Sachez que la nouvelle version de notre logiciel gère automatiquement le responsive. Il suffit de créer un email via notre EmailBuilder et l’outil se charge de rendre la création compatible et optimisée pour l’affichage sur mobile.

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