23 août 2017

Et si le papier revenait dans la course au digital ?

La vidéo a fait grand bruit il y a deux semaines environ. En forme de très joli clin d’oeil à la Keynote de rentrée d’Apple. Signée Ikea, elle présentait rapidement le BookBook, nouveau concept de communication du géant suédois du meuble. Rares doivent-être les lecteurs qui n’ont pas vu cette vidéo, en voici tout de même un aperçu :

Oui. L’objet disruptif d’Ikea dans sa conquête du public est un bon vieux catalogue papier. Simplement…

A noter qu’Ikea a très justement organisé son coup de com’ ! Une vidéo virale diffusée 4 jours avant la conférence d’Apple, en plein milieu d’un process de redéfinition de marque et de signature… Et une quinzaine de jours après différents articles dévoilant les secrets de fabrication du-dit catalogue (75% d’images de synthèse). Du grand art en présence média auprès des communicants. Tout pour influer et remonter le capital-sympathie de la marque.
Mais on ne va pas parler que de meuble. On va parler papier. A l’heure du numérique roi, l’initiative de communication d’Ikea surprend et rafraîchit. Et pourtant, on oublie trop souvent le rôle prépondérant du catalogue papier dans l’acte d’achat.

Alors quel rôle pour la bonne vieille brochure ? Trois initiatives récentes me viennent en tête. L’une assez traditionnelle, deux autres innovantes d’un point de vue de la technologie.

La première est la plus récente. Elle est signée Voyage de Légende, Tour Operator spécialisé dans les voyage en Polynésie et dans les îles du Pacifique. Acteur historique, Voyage de Légende s’est offert un relooking complet de sa brochure papier pour la rentrée avec un objectif affiché : faire rêver ses futurs clients.

Brochure - Voyage de Légende
Il est vrai que la destination s’y prête totalement, Tahiti est souvent la destination d’une vie pour les voyageurs et il est crucial que ceux-ci se projettent dans la destination. Loin du catalogue de séjour, Voyage de Légende prend le partie d’une brochure de luxe, manifiquement maquettée et qui présente tout au long de ses photos et de ses textes une destination de rêve. Un voyage avant même le voyage, on adore forcément !

La seconde initiative est plus ancienne et vient des Français de Pierre & Vacances. Début 2014, le spécialiste du résidentiel en France innovait avec un catalogue augmenté. Comprenez que certaines zones de celui-ci servaient de lien avec une application digitale mobile. En scannant un élément du catalogue à l’aide de son smartphone, le futur client se retrouve face à une vidéo du village ou de la résidence. Une sorte d’information augmentée qui permet de convaincre un peu plus. Démonstration en vidéo :

Troisième initiative, avec une technique à peu près similaire, mais plus poussée, chez TravelFactory. Ce spécialiste du marché français, s’est associé à la start-up Overlay pour « augmenter » lui aussi son catalogue hiver.

Overlay, catalogue augmenté
A l’aide d’une tablette ou d’un smartphone peut directement accéder à un panier d’achat. Un scan d’une résidence aux Deux-Alpes, et hop, un formulaire d’achat s’affiche permettant de choisir ses dates de réservation et le nombre de personnes. Et pourquoi pas de clôturer l’achat immédiatement. Le lien entre catalogue papier et eCommerce n’a jamais été aussi court.

Alors, has-been le catalogue papier ? Moins que jamais au vu des dernières innovations technologiques, et surtout au vu de la valeur d’usage et d’affect du support.
La question du papier dans la promotion touristique tient en fait en deux choses : son coût de production et son moyen de diffusion. Un coût de fabrication élevé peut se justifier pour défendre un positionnement et des valeurs de marque. Dans l’absolu, il s’agit de la même problématique que pour l’industrie du Luxe. La diffusion est elle plus compliquée à équilibrer. Abonnements larges, réseaux spécialisés… les possibilités sont multiples et répondent à une équation impossible : toucher le maximum de client potentiel et ne pas se diffuser auprès des prospects qui n’en valent pas la peine !
Equation impossible, mais qui pourrait se réécrire si le « papier » se numérise et s’ouvre à d’autres usages. Alors, sa rentabilité sera tout autre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...