24 août 2017

Les bonnes pratiques de la vidéo de promotion touristique

Vaste sujet. Un tout petit peu théorique. Mais abondamment illustré. Histoire de bien débuter la semaine.
On ne la cachera pas, la vidéo est aujourd’hui LE média roi de l’ensemble des stratégies de communication, digitale ou non. Les acteurs du Travel ont massivement investi ce format en 2014, exploitant ses nombreuses possibilités en termes de création (le CrowdSourcing de TripAdvisor) ou de diffusion (les pré rolls Youtube d’Expedia). Mais pour le coup, pourquoi ne pas remonter un peu plus haut dans la chaîne de valeur de la vidéo pour se pencher sur sa réalisation elle-même ? Exemples à l’appui ?

Une vidéo de promotion touristique réussie en 2014, c’est quoi ? De belles images ? Une histoire ? Une expérience ? Ou un peu de tout cela mélangé ? Que penser par exemple de la campagne présentée la semaine dernière par Thomson Travel en Grande-Bretagne ?

A bien y réfléchir, Thomson joue un peu sur tout cela : belles images, belles histoires… Surtout une histoire.
C’est une corde facile, mais certaine, de la publicité vidéo : sans entrer dans une incarnation humaine pure – sujette éventuellement à une interprétation sociale – Thomson joue sa publicité sur le partage d’expérience. Le bonheur de cet ours en peluche est une promesse de réussite des vacances à laquelle peut adhérer le futur client. Une promesse que la marque fait au consommateur sur ses prochaines vacances. Une projection sur le sourire que provoquera ce séjour avec Thomson.

La projection justement, c’est aussi la corde que jouait la province canadienne de l’Alberta en 2012. De manière différente, puisqu’ici le storytelling est réduit à zéro. Ce film est avant tout défilé ininterrompu de beaux paysages, et nature, et d’évasion. Mais la corde est la même : la projection. Serez-vous ce skieur, ce randonneur, ce voyageur ? Vous vous voyez bien dans cette vidéo ? Alors c’est gagné ! La vidéo vous projette dans l’expérience future du voyage, comme peut l’avoir fait Thomson ! Passons au Québec.

On touche en fait, avec la vidéo du Québec, à une autre façon de faire aimer la destination : les valeurs. Au delà des belles images, la stratégie du Québec n’est pas tant de montrer des belles images, mais de remettre touristes et réceptifs au cœur du discours. Québec lui ne propose plus une destination, mais presque une expérience.

Le parallèle avec le discours de l’Office du Tourisme de Suisse est d’ailleurs tentant. Dans sa promotion se dernier s’est d’ailleurs totalement détaché de l’expérience touristique pour ne communiquer QUE des valeurs. La campagne du Temps, datée de l’été 2012 est symptomatique : elle joue sur la présentation d’un avantage clé de la destination – Ici, en Suisse, vous vous couperez de vos causes de stress – et ne parle plus de service. La destination devient valeur.

Autant sortir du domaine du Travel pour continuer sur ce chemin, et illustrer tout cela avec la campagne diffusée cet été pour Johnny Walker Blue Label, célèbre marque de whisky, qui s’offre Jude Law comme ambassadeur :

De quoi parle-t-on encore une fois ? De valeurs, pas de produit. Si quelques plans montrent bien un verre de whisky, peu de mise en avant de la marque ou de l’étiquette. La vidéo se concentre sur l’histoire, et les valeurs.

En fait, tout est histoire d’identification, comme dans une bonne fiction télé. Une publicité vidéo ne fonctionne que si le touriste peut s’y projeter complètement. A savoir se visualiser dans la destination présentée (l’exemple de l’Alberta) ou se dire qu’il est bien l’homme dont les valeurs sont sur-présentées (le gentleman de Johnny Walker). Au delà des belles images, la vidéo doit littéralement faire voyager avant le voyage pour qu’elle puisse fonctionner à plein régime. On parlera peut-être à tort d’expérientiel – c’est un des buzzword fort du moment – mais l’idée a un fond de vérité. Si la vidéo me fait déjà vivre une expérience, il y a de fortes chances que le produit final me fournissent les mêmes émotions. Certaines marques l’ont compris, comme Promovacances qui en a fait le coeur de son rebranding de printemps. D’autres, comme TripAdvisor ou Trivago, n’entendent pas entrer sur ce territoire de prise de parole.

Il reste encore un point central à aborder pour décortiquer ces campagnes : l’humain. Dans ces 5 exemples de promotion, l’humain est central. On ne se projette dans une expérience touristique que si on peut voir l’expérience des autres. L’humain est omniprésent au Québec, plus discret en Alberta, réincarné chez Thomson… mais toujours central dans le discours. C’est peut-être là qu’on peut parler d’expérientiel : l’expérience des autres, réussie si possible, donne envie de réaliser sa propre expérience du voyage. C’est également pour cela que les séries TV sont de si bonnes ambassadrices des destinations. Les Offices de Tourisme de Grande Bretagne et d’Ecosse l’ont compris et exploitent à fond les série comme Downton Abbey ou Outlander pour promouvoir leurs destinations.

Et vous, comment vous la voyez votre prochaine campagne vidéo ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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