26 avril 2017

Internaliser ou non ses contenus ? L’important reste l’ADN…

C’est l’actualité du géant hôtelier Marriott, publiée la semaine dernière, qui est à l’origine de cet article. Le groupe américain a en effet décidé de mettre sur pied un département entièrement dédié à la création de contenu, quel que soit le support de celui-ci. Pour les années à venir, Marriott aura donc la capacité de créer, rapidement et sans ressources extérieures, des vidéos, textes, photos, reportages… mettant en avant ses établissements, son personnel ou ses promesses aux voyageurs.
L’investissement est de taille, même pour un groupe comme Marriott. On imagine en effet que l’hôtelier se dotera de moyens humains et technique en rapport avec sa réputation et son image sur le marché mondial. Mais le sujet est plus que stratégique au sein de l’industrie du tourisme…

Pour autant, l’internalisation est-elle la voie royale pour tous ? C’est difficile à savoir, mais il semble crucial aujourd’hui que le contenu soit intimement lié à la politique de marque d’une entreprise…
J’ai eu la chance de participer il y a quelques années à la présentation d’un concept de Consumer Magazine – ces magazines de marque – en version papier pour un grand acteur français du voyage haut-de-gamme. La présentation était des plus éblouissantes et chaque choix – des textes et photos au format même du magazine – était totalement lié à l’identité même du voyagiste. A ses valeurs. A ses arguments saillants. A tous ces points qui le différencient d’un autre voyagiste. Le « produit » final présenté lors de cette soutenance était évident, logique, et a bien entendu été adopté par le tour-operator en question.

Happy Life by Club Med
Pour autant d’autres groupes, comme Pierre & Vacances ou Voyages-SNCF.com, conçoivent leurs stratégies de Brand Content avec d’autres moyens. La majorité des contenus gravitant autour des marques Pierre & Vacances ou Center Parcs produit au cours des derniers mois le sont… par les vacanciers eux-mêmes. Concours photo, témoignage vidéo, sortie blogueurs. Le groupe PVCP maîtrise parfaitement le User Generated Content, sans pour autant abandonner son ADN de marque. Chaque concours, chaque incitation au partage d’expérience doit respecter les promesses des deux marques et c’est ainsi que sont choisis les sujets proposés aux Internautes.

Réfléchissez-y également du côté de Voyages-SNCF. La dernière opération blogueur du groupe est parfaitement logique si elle mise en perspective avec le positionnement du groupe : provocateur de voyage, facilitateur de déplacement, incitateur de week-ends… Faire bouger 6 blogueuses aux 4 coins de la France pour y cueillir des idées et des astuces, c’est bien faciliter le voyage des futurs usagers du portail.

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On n’aura pas aussi facilement la conclusion sur la bonne manière de mettre en place sa stratégie de Brand Content. Interne ? Externe ? User Generated ? Les exemples sont nombreux et parfois contradictoires… Mais toutes les stratégies présentées ici ont trois points communs :

  1. Elles coûtent de l’argent. En 2011, on voulait déjà en finir avec le mythe du contenu bon marché, c’est encore plus vrai aujourd’hui. Marriott en est la preuve ultime : pour proposer du contenu de qualité, il faut investir !
  2. Elles sont uniques. L’époque des guides de voyage génériques – Tour Eiffel, Folies Bergères & Sacré-Coeur – est bel et bien révolue. Toutes les grandes marques ont bien compris que pour exister elles doivent proposer plus qu’un guide touristique. Elles doivent proposer à l’avance, promettre, une expérience de séjour. Et donc un contenu unique qui les différenciera des autres acteurs du voyage !
  3. Elles suivent une stratégie de marque. Mais plus important encore, on ne conçoit plus de contenu qui soit déconnecté de la stratégie de marque. On en revient au concept de l’ADN de marque : quel est le point qui vous différencie, votre promesse unique ? Et comment celle-ci s’exprime dans vos contenus ? Réfléchissez-y bien, c’est ce qui vous différenciera des autres et assurera le succès de vos contenus !

Quels que soient les moyens déployés, gardez en tête ces 3 points ! Ils sont centraux et gages d’une stratégie de contenu réussie !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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