11 décembre 2017

Atlas, préparez-vous à une révolution de la publicité digitale !

Attention, cet article se veut volontairement enthousiaste et optimiste ! On pourra imaginer tous les biais et extrapoler tous les travers dans la dissertation qui va suivre. Si la discussion s’amorce au sujet de l’avenir de la publicité digitale, ce sera déjà un grand point positif :-)

On commence donc par les faits. Il y a un peu plus d’un an, Facebook annonçait le rachat de la plateforme Atlas à son propriétaire d’alors : Microsoft. L’opération avait fait couler pas mal d’argent et d’encre et surtout poser pas mal de question…
Mais d’abord, qu’est-ce qu’Atlas ? C’est – les puristes excuseront le raccourci – une plateforme de comptage et de pilotage des campagnes publicitaires digitales. Un outil servant aux acheteurs – les annonceurs qui diffusent la publicité – et aux éditeurs – les sites sur lesquels ces publicités sont diffusées – à se mettre d’accord sur le véritable ciblage et la véritable performance des campagnes. Atlas compte les nombres d’impression de bannières, le volume de clics récoltés, la répartition de ces actions par support, ou par message, ou par affinité... Bref, Atlas est une véritable pierre angulaire de l’achat média publicitaire traditionnel, celui qui repose encore sur de la diffusion de masse et des milions d’impression. Pour finir de dresser le tableau, le principal concurrent d’Atlas s’appelle DoubleClick for Publishers (anciennement DART)  et appartient à Google.

Reste qu’en 2013, quand Facebook a fait l’acquisition de l’ex-plateforme de Microsoft, personne ne voyait réellement où le réseau social voulait en venir ! Si la stratégie défensive face à l’hégémonie publicitaire de Google était évidente, les capacités de suivi d’Atlas semblaient un peu disproportionnées face aux ambitions publicitaires de Facebook. Jusqu’à la semaine dernière…

Facebook a en effet présenté la semaine dernière les ambitions de son « nouvel Atlas », qu’on mettra en parallèle avec les évolutions des pratiques du digital depuis 3 ans… Atlas pourrait en fait être la pierre angulaire de la publicité cross-device de demain ! Je m’explique :

Dans un monde où, en gros, 40% de la consommation digitale se fait sur plateforme mobile, les marketeurs ont un souci : suivre l’internaute sur l’ensemble de ses terminaux. Comment adresser, en publicité j’entends, un internaute qui recherche une idée de destination sur son smartphone et finalise sa réservation sur son ordinateur de bureau. Comment faire le lien ?

Historiquement, toutes les stratégies de ciblage publicitaires et de retargeting passent par une technique simple : le Cookie. C’est un petit fichier texte placé sur votre ordinateur et qui traque l’internaute. Avec ce cookie, il est possible d’identifier un internaute ayant déjà parcouru votre site et de lui proposer un message ciblé lors de son prochain passage sur un réseau publicitaire. C’est le principe du Retargeting.
Mais seulement voilà, le cookie est prisonnier de votre ordinateur, il ne se partage pas ! S’il permet de retrouver un internaute quand il revient sur le même périphérique, impossible de l’identifier quand elle dégaine sa tablette ou son smartphone. C’est le gros souci de cette technologie !

Les arguments technologiques du nouvel Atlas
En y réfléchissant, il faut donc trouver un dénominateur commun à l’utilisation du smartphone, de la tablette et de l’ordinateur de bureau. Vous le connaissez ce dénominateur ?
Oui. Votre compte Facebook, justement ! Facebook a créé un usage de consommation de média qui demande à chacun d’être connecté au réseau social sur l’ensemble de ses appareils. Facebook peut donc vous identifier aussi bien sur desktop que sur smartphone, simplement parce que votre identifiant de connexion, votre profil est le même.
Exploiter ces données dans une plateforme publicitaire comme Atlas, pour piloter des campagnes publicitaires cross-devis est simplissime une fois que l’information est disponible. Il suffit de conditionner l’affichage publicitaire aux identifiants de connexion. Ça tombe très bien, c’est le métier même d’Atlas.

Google, le voyageur est cross-device !
Quand on sait que, suivant les études de Google, la prise de décision d’un voyage est avant tout cross-device, on imagine le potentiel. Les publicités que vous verrez sur votre ordinateur de bureau (bien entendu, vous êtes connectés à Facebook au bureau) afficheront ces mêmes produits, ces mêmes offres que vous avez consultés quelques heures auparavant dans le métro, sur votre smartphone.
Et de la même façon, la publicité et les messages auquel vous serez exposés sur votre tablette, dans votre canapé le soir, découleront directement de vos visites de site de l’après-midi. Une expérience publicitaire unifiée en quelques sortes, qui devraient augmenter les taux de conversion, ou au moins de retour, des visiteurs. Et sans doute faire grimper les prix !

CarPlay
Si on veut entrer dans la publicité-fiction, gardez en tête que les technologies de voiture-connectée en cours de développement sont basées sur des systèmes Apple iOS ou Android, reliés aux smartphones des automobilistes, lesquels sont connectés à Facebook. Et si la publicité de votre autoradio devenait elle-aussi un retargeting ?

Le potentiel est énorme si on prend simplement l’angle du « marketeux ». Il est en fait plus riche encore qu’une simple publicité unifiée : Souvenez-vous que Facebook permet aujourd’hui le ciblage de ses publicités sur des profils, des affinités avec des marques, des données sociaux-démo ou des relations avec des personnes. Ce ciblage très précis, réservé aux annonces sur Facebook, s’ouvrira forcément à un réseau publicitaire plus large via le déploiement d’Atlas. Votre affinité avec certaines marques de voiture pourra servir, sur tout support publicitaire, à vous proposer des vacances plus haut-de-gamme. Oui, potentiellement, même via l’auto-radio…

Les possibilités sont donc bel et bien gigantesques et risquent de changer le paysage publicitaire digital, voir global, de manière drastique. Que Facebook soit la locomotive de ce changement peut inquiéter quand on sait la main-mise du réseau sur les données personnelles. Mais restons optimistes, ça s’annonce encore passionnant !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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