26 avril 2017

Nouveau catalogue Pierre&Vacances : que reste-t-il aux offices de Tourisme ?

On va reparler de la stratégie « papier » du groupe Pierre&Vacances pour débuter la semaine. Non pas de papier augmenté comme on en parlait cet été, mais de stratégie éditoriale.
La saison des sports d’hiver va s’ouvrir dans un gros mois, et c’est le moment de sortir catalogue et brochures pour l’ensemble des acteurs du voyage. Pierre&Vacances n’échappe pas à cette règle et sort ces jours-ci sa toute nouvelle brochure Hiver mettant en avant ses villages des Alpes.

P&V - Catalogue Hiver - Mont-Blanc
J’utilise à dessein le mot de « Brochure » plutôt que « Catalogue ». En fait, on devrait même parler de « Guide ». Le groupe PVCP a totalement fait évoluer le concept de ses publications pour que celles-ci deviennent de véritables mise en avant des destinations !

La tendance à l’éditorialisation des brochures était déjà forte dans le domaine du voyage haut-de-gamme. La sortie de la toute nouvelle identité de Voyage de Légende – TO spécialisé dans la Polynésie – avait déjà montré la voie à suivre en septembre.

En fait, l’éditorialisation des brochures va de paire avec le besoin d’expérience des voyageurs. On ne présente plus aux futurs clients des résidences seules, on leur propose des expériences. D’où un contenu éditorial riche mettant en avant les domaines skiables – qui pour le coup font partie du produit pour les sports d’hiver – mais également l’histoire, l’architecture, la gastronomie ou les visites alentours.

Présentation des stations
 

Présentation des stations
Pour parler de la forme, la mise en page même du catalogue va dans ce sens également. Avec une présentation qui tient plus du magazine que de l’inventaire de résidence : longs articles, images rares mais larges, et surtout pas de tableaux résumés des prestations ou des tarifs. On est bien dans l’imaginaire, la projection dans le séjour ou la destination. L’expérience.

Présentation des Résidences
Les informations purement pratiques sont tout bonnement relayées sur Internet : la durée de vie de ce type de catalogue va s’allongeant, son contenu se doit donc d’être le plus intemporel possible. Dehors les prix ou les informations qui peuvent s’avérer caduques en quelques semaines.
La comparaison avec les catalogues hôteliers est frappante. Ces pavés proposés par Relais & Châteaux ou les Relais du Silence semblent assez tristes, et en fait peu inspirants. Les éditions 2014-2015 d’une chaîne comme MGallery ou le magazine du groupement Summit (Prefered Hotels Group) sont autrement plus réussis ! Il est vrai que l’éditorialisation convient mieux au haut-de-gamme. Mais la démocratisation de ces pratiques va forcément arriver : les dernières publicités d’un PromoVacances misant sur l’expérience de séjour en sont la preuve.

Pour finir, et raccrocher le titre de cet article : les signaux se brouillent et se mêlent un peu plus entre les acteurs du voyage en France. On le sait depuis trois ou quatre ans déjà, il y a un gros défi dans la promotion touristique – digitale, mais pas que – à représenter la destination France auprès du grand public. Une sorte de bataille de légitimité qui se joue entre institutionnels, hébergeurs et distributeurs.
Qui est le plus à même de donner l’idée, l’envie du séjour ? De provoquer le voyage sur une destination donnée ? Avec son catalogue, Pierre&Vacances semble annoncer sa légitimité sur les domaines skiables, là où cette mission d’attractivité du territoire était auparavant dévolue aux institutionnels – Offices et Comités. Les acteurs de l’hébergement préemptent de cette façon le discours de marketing du territoire. C’est positif, mais que devient la mission des OT derrière cela ? Ou plutôt comment coordonner et faire collaborer tous les acteurs d’un territoire ?

La chute des barrières en termes de communication a décidément de drôles de conséquence !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Bravo! Votre analyse est très bien! J’ajouterais que sont visés le grand nombre de revenus très haut de gamme ( pays émergents, par ex.) puisque ces touristes compensent chaque année , en Europe, les pertes du Tourisme ordinaire! Par contre les petits et moyens revenus ne suivront pas forcément cette tendance « Montagne hyper luxe », à mon avis…Ils sauront trouver ( ils ont déjà parfois trouvé…) d’autres destinations plus accessibles et surtout moins chères pour peu de plus- value en bonheur ou en fun, partage d’expériences ou chaleur compris! Et,du coup, les OT ne sont plus trop concernés par ces nouveaux comportements, comme en témoigne le faible pourcentage de visiteurs dans leurs bâtiments. Vous ne croyez pas? :-)

    • Oui, P&V vise le haut-de-gamme dans les stations de ski, sans doute une clientèle qui n’est pas la plus adepte des Offices de Tourisme une fois sur place. Mais le discours en phase de « séduction », avant la réservation, reste le même. P&V vend la station, le lieu et plus seulement ses résidences.
      La généralisation est facile, et on peut très facilement imaginer que Travelski ou un autre acteur de la location saisonnière en station s’attaque au même positionnement éditorial. Ne plus communiquer sur les hébergements, mais préempter la communication de la destination pour devenir référent sur le choix des stations. C’est envisageable, et ça enlèverait beaucoup de « contrôle » et de prise de prise de parole aux institutionnels.

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...