27 avril 2017

TripAdvisor, quel bilan pour le concours de pub ?

Le portail d’avis et de réservation TripAdvisor avait lancé en juillet dernier un grand concours de création publicitaire, ouvert à ses membres américains, français et australien. Le principe en était simple : reprenant la trame des dernières publicités TV du portail, aux internautes de créer leurs histoires, leurs témoignages, prouvant l’impact concret de TripAdvisor sur l’expérience de voyage. Une scénario simple, « Bad Trip – Good Trip« , qui ne demandait pas une imagination folle et surtout permettait de ne pas écorner la marque. Un concours cadré, à défaut d’être inventif.

Les gagnants ont été révélés la semaine dernière. 5 films qui serviront de support aux prochaines campagnes publicitaires de TripAdvisor. Le grand vainqueur est américain et s’inspire très clairement de l’univers du film Fargo des frères Cohen. On peut aller jusqu’à se demander quel est le lien avec TripAdvisor, tant le clin d’oeil est grossier.
Parmi les 5 lauréats, un français également mettant en avant les fameuses viennoiseries parisiennes. La liste complète des vidéos a été diffusée sur de nombreux sites, dont le très bon Travel On Move. Je ne vous donne donc en aperçu que la réalisation la plus réussie à mon goût. Sydney :

En revanche, je n’ai vu nulle part de réelle analyse des résultats du concours, d’un point de vue de ces nouveaux supports de communication… Alors je me prête au jeu…

TripAdvisor Sydney
Que dire des messages relayés par les créations ? Honnêtement… Rien. TripAdvisor a tellement cadré l’opération de ce point de vue que le message est similaire à celui de sa campagne précédente. C’était le but de toutes façons.
La ligne de communication du site d’avis, à mi-chemin entre l’avantage d’usage (la recherche) et le marketing expérientiel (améliorez vos séjours) est pleinement dans l’air du temps. Rien à redire. A défaut d’être original, c’est au moins raccord avec l’image et la communication du groupe.

Google Traveler 2013
La réalisation en revanche me fait… tiquer. L’ensemble des vidéos issues du concours restent très propres, mais un groupe international peut-il se permettre de laisser son « image » publicitaire aux mains d’amateurs. Les études Google montrent que la vidéo influence 64% des voyageurs en phase d’inspiration du voyage, sa maîtrise est donc cruciale. Et les productions sorties du concours ne me semblent pas spécialement « maîtrisées », en tout cas dans une optique de communication auprès d’un large public.

En même temps, le marché de la publicité vidéo est en train de subir sa plus importante mutation depuis l’invention de la télévision. Le tunnel de 20h30 et la relation « iconique » des générations de baby-boomers avec le petit écran sont en train de voler en éclat. La consommation de vidéo migre sur le On Demand – NetFlix en est le symptôme le plus évident – et les écrans digitaux supplantent largement le téléviseur. Les formats publicitaires vidéos vont forcément évoluer en conséquence… TripAdvisor anticipe peut-être ces mutations avec des formats publicitaires plus sociaux ? Mais je ne vois pas pour l’instant assez loin pour sauter sur ce type de conclusion.
Mais tout essai de témoignage, de retour d’expérience par les clients, utilisé comme support publicitaire par les marques, a toujours été extrêmement cadré en termes de réalisation. Je pense encore à Promovacances.com, mais aussi aux campagnes « sociales » de Nescafé ou aux selfies de Belambra Club. Rares sont les campagnes « amateurs » sur le secteur.

Alors quoi ? La campagne TripAdvisor n’est pas taillée pour la consommation publicitaire actuelle. Indéniablement. L’opération a sans doute permis une économie d’échelle de production. Bien entendu.
Maintenant, l’image d’un Tripadvisor peut-elle se permettre ce type de réalisation, à l’heure où le storytelling et la « maîtrise » de la réalisation envahissent la production vidéo ? Et surtout, un témoignage direct de ce type a-t-il l’impact d’une communication expérientielle cadrée ? J’ai là un sérieux doute…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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