27 avril 2017

Audience, Marque, Produit : 3 mots-clés pour définir une charte éditoriale

Cela fait un moment que cela me démange, alors j’aimerai bien ce matin démonter un peu la stratégie éditoriale de la chaîne d’aparthotels Adagio. Le groupe, filiale commune de Pierre & Vacances Center Parcs et d’Accor est très présent en communication en ce moment, et lançait il y a une semaine un « appartement Adagio éphémère » sur le parvis de la Défense, preuve entre-autre de l’ancrage encore très B2B du produit appart’hôtels.

Adagio - Home Mag
Mais ce n’est pas d’appartement témoin dont je voulais vous parler, c’est de stratégie de contenu. En dehors de son site purement transactionnel, la marque Adagio possède depuis le printemps dernier un Blog, le Mag Adagio, animé plus ou moins régulièrement dans une logique pure de « Brand Content ».

On est là dans la définition même du Consumer Magazine comme le vit aujourd’hui un Air France ou un TGV. Loin de la mise en avant seule d’un produit, on est plus dans la publication de sujets « tendances », qu’on peut toujours raccrocher à la marque Adagio quoi qu’il arrive.
Pour exemple, justement, la rubrique « Tendance » du blog qui aborde principalement des thématiques liées à la hi-tech et à la ville connectée. On pourrait croire que ces articles s’éloignent un peu trop du produit, mais ils sont totalement logiques dans le positionnement d’Adagio : des résidences urbaines pour une cible assez orientée business et connectée. Les questions de nouvelles technologies et de consommation urbaine collent donc parfaitement à l’identité de la chaîne d’appart’hôtels. Et s’ils ne font pas un travail commercial, il font un travail de définition de marque.

En fait, s’il fallait généraliser, on dirait qu’une bonne ligne éditoriale se situe à l’intersection de trois lignes :

  1. L’audience. Cela peut sembler une lapalissade, mais pour qu’un contenu soit un succès, il lui faut des lecteurs. Et pour que ses lecteurs viennent, il leur faut un contenu qui les intéresse. Posez-vous donc réellement la question de l’audience au moment de la définition de votre charte de Brand Content, quitte à créer ce que les pubards appellent des Personnae : des cibles personnifiées avec des goûts, des attentes, des opinions.
    Dans l’exemple d’Adagio, quelle est la cible ? La cible classique de l’hôtel urbain : une cible jeune, urbaine, plutôt technophile et débrouillarde, indépendante et sans doute nomade dans son travail. Quels sujets pour cette cible ? Des conseils et des guides de voyage pour son prochain séjour, forcément. Mais également des astuces pour faciliter son quotidien, en déplacement ou non. Et des articles pour lui ouvrir l’esprit sur d’autres thématiques…
  2. La Marque. La marque, oui. C’est basique. Un Brand Content est bien entendu l’émanation d’une marque et de ses valeurs, et doit respecter cet « ADN de marque ». Les valeurs de votre marque, c’est quoi ? L’écologie ? L’économie ? Le partage ? La technologie ? L’optimisme ? La curiosité ? Rayez la mention inutile ou complétez la liste à votre goût. Mais gardez en tête que les 2 ou 3 qualificatifs que vous retiendrez doivent évidemment rejaillir de tout contenu.

    Aurora Mag
    Connaissez-vous Aurora ? C’est le magazine des aéroports écossais. Pas seulement les grands hubs que sont Edimbourg ou Glasgow, mais tous les aéroports disséminés sur le territoire, des Orcades à Bara. Une chose m’a énormément surpris le jour où j’ai trouvé ce magazine à Edimbourg : 5 à 10 pages son rédigés en Gaellique Ecossais. Surprenant, mais cohérent avec les valeurs véhiculées par l’ensemble des contenus : la proximité avec le territoire écossais. On peut douter de la pertinence économique de ces quelques pages, mais l’impact culturel et la force de différenciation de celles-ci est indéniable !
  3. Le Produit. Oui, vous êtes là avant tout pour parler de vos produits et vendre. Les stratégies de Brand Content, quelles qu’elles soient, sont destinées à être des supports de vente, c’est évident. Mais vous remarquerez que le Produit vient en dernier dans les trois lignes qui composent votre charte éditoriale : une charte qui se base avant tout sur le produit n’est finalement qu’un catalogue, et n’apporte aucune valeur ajoutée en termes de contenu. Si vous pensez principalement à parler de vos produits et de votre offre, concentrez-vous sur vos fiches eCommerce et n’allez pas plus loin. Une véritable stratégie éditoriale est avant tout ciblée sur l’audience, pas sur votre nombril.

    Présentation des Résidences

    On est bien forcé de revenir sur l’exemple de Pierre & Vacances sur ce point. Sans réécrire un billet sur le sujet, penchez-vous sur la dernière publication Hiver du groupe, les produits n’y ont plus la primeure, mais si toute la ligne éditoriale fonctionne en entonnoir pour mener aux résidences au groupe !

Si on appliquait cet exercice des 3 lignes à Adagio, on en retiendrait quoi ? Une audience urbaine, plutôt friande de citybreak et de bon plan. Une marque assez pratique, résolument urbaine et tournée vers les nouvelles technologies et le design. Un produit en rapport : design et pratique, totalement intégré à la ville.

La stratégie éditoriales du Mag Adagio se tient parfaitement sur ces 3 critères. Faites le parallèle avec la vidéo de présentation de la marque Adagio, vous verrez que ça fonctionne !
Restent les questions de fréquence de publication, de support de diffusion, de conquête d’audience. C’est du détail opérationnel une fois que la charte est définie. Presque un jeu d’enfant.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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