22 juillet 2017

Accor : c’est celui qui est dans la poche du voyageur qui gagne la partie !

La semaine dernière a été extrêmement riche en actualité sur le secteur du Voyage. Presque tous les grands groupes internationaux y ont été de leurs annonces… mais c’est surtout l’hôtelier Accor qui sort du lot. Une conférence de présentation très suivie, 74 pages d’une stratégie d’entreprise globale, et une décision unique, accueillie positivement et unanimement, de miser à fond sur le digital et le mobile !

L’annonce est extrêmement lourde et structurante pour le groupe. Les analyses sont nombreuses et je vous laisserai en prendre connaissance via le résumé de Reuters et les articles de Tnooz et des Echos. Je vais pour ma part me concentrer sur une seule des nombreuses annonces faites : le rachat de la start-up Wipolo.

Wipolo
J’imagine que depuis l’annonce de jeudi dernier, beaucoup de monde connaît cette start-up parisienne. Pour ma part, j’étais jusque là un adepte de son pendant américain Tripit. Les deux plateformes se valent du côté des fonctionnalités : elles sont toutes deux des Travel Planners. C’est à dire des applications regroupant l’intégralité des informations d’un voyage pour que l’internaute puisse avoir en permanence ses adresses, horaires de train, terminaux d’aéroport, modèle de voiture louée… sous la main à tout moment de son voyage.
L’utilisation de Wipolo est simplissime : vous recevez un mail de confirmation de votre compagnie aérienne ou de votre hôtel ? Forwardez-le sur une adresse unique, l’application se chargera de tout regrouper en « Voyage » pour vous simplifier la vie. Cela évite bien entendu de cumuler les applications mobiles de plusieurs groupes hôteliers ou compagnies aériennes.

Sébastien Bazin pieds nus
En fait, le chemin que veut emprunter Accor avec ce rachat est celui du « Compagnon de voyage » plus que celui de l’hôtelier traditionnel. Les interventions de Sébasten Bazin lors de sa présentation stratégique en sont symptomatiques : il désigne volontiers les OTA comme des partenaires, mais pointe du doigt l’omniprésence de Google, notamment par le biais d’Hotel Finder. En fait, le défi d’Accor n’est plus un défi d’hôtelier, ni même de distribution, mais un défi de présence globale. C’est une copie de la stratégie même de Google sur le mobile. Après s’être rendu indispensable aux utilisateurs sur la recherche desktop, Google devait trouver un positionnement sur mobile, la où les recherches sont moins évidentes. Google Now, en fournissant une information instantanée, parfois non demandée (météo, temps de trajet…) fait muter le modèle de Google : d’un moteur de recherche, la marque veut devenir un compagnon de vie. Un réflexe d’usage pour toute intervention sur mobile, y compris en voyage ou en mobilité. J’avais parié en 2011 que Google deviendrait une agence de voyage, en fait il fait bien mieux que tout ça !

Accor, spécialiste du Travel, entend bien préempter cette position de compagnon au géant américain. Ce qui se dessine en fait avec ce rachat, c’est le combat entre les acteurs traditionnels du voyage et les grands monopoles du digital. Et encore une fois, pas les OTA ou les comparateurs, ils disparaîtront sans doute à moyen terme.

Accor semble l’avoir brillamment compris : la marque qui deviendra la référente du Travel dans les années à venir sera celle qui restera dans la poche du voyageur. La marque qui, sur mobile mais également sur les futurs wearables, répondra en permanence aux attentes du voyageur. Les applications mobiles des grands groupes hôteliers américains (Hilton, Starwood…), et leurs expérimentations sur le terrain du check-in ou de la serrure connectée vont dans ce sens. En fait, étendre la liaison entre la marque, l’application et le client au delà de la simple réservation.

Accor suit exactement le même chemin, mais entend bien étendre cette liaison au delà de ses activités traditionnelles. L’acquisition de Wipolo lui fait mettre un pied en dehors de son métier de l’hôtellerie, et présente la marque comme une institution du voyage. Au sens large. Un point central pour qui veut se déplacer pratiquement. J’aurais personnellement imaginé que ce type d’initiative aurait eu pour origine les acteurs de l’édition et des guides de voyage – Hachette et son Routard, Lonely Planet ou encore Michelin Travel Partner. Ce sont aujourd’hui, et pour quelques années encore, eux qui squattent les poches des voyageurs. Il aurait donc été logique qu’ils étendent leurs actions aux services et deviennent de véritables compagnons de voyage digitaux à part entière. A défaut, c’est de toute façon Google qui prendra la place.
L’incursion d’Accor sur le marché du compagnon de voyage va sans aucun doute bousculer ces éditeurs traditionnels, mais également les acteurs du transport et de l’hôtellerie… et sans doute dans une moindre mesure Google. De toutes évidences, le groupe hôtelier français entend bien aller très vite, quitte à froisser quelques susceptibilités… et surtout chambouler drastiquement le paysage !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. J’aime beaucoup cette idée d’avoir un compagnon de vie, en fait je prefere un assistant de vie (mais un peu trop medical) qu’un compagnon.

    C’est effectivement un autre metier qu’Accor embrasse, mais le metier a tellement évolué… internet les avait deja « forcé » à s’interesser au client avant et après le séjour, il n’y a pas de raison que la revolution numerique arrete là son bouleversement.

    Cette mutation du metier vers « compagnon/assistant » de vie va-t-elle remettre en question le rôle, la relation avec les distributeurs. Pour Accor certainement, ils ont les moyens et sont légitimes à accompagner le client de A a Z, c’est peut etre la mort des OTAs, des comparateurs, des recolteurs d’avis et autres parasites de la visibilité… Mais pour les autres ? Qui va pouvoir, chez les petits acteurs, accompagner le client de A à Z ? Personne ? Et donc se sera un tiers qui se positionnera pour le faire (avec conséquences).

    De quelle manière va t etre bouleverser le paysage hôtelier, les circuit de distributions, le partage, la conversation, les habitudes des consommateurs, etc.

    Ce déploiement d’energie, d’idées, d’applications est, pour moi, bon. Jusqu’à présent c’était les OTAs qui modifiaient profondablement et durablement le comportement des consommateurs et qui tiraient tout le mode vers le haut par les innovations techno. Je préfère que cela soit fait par un hôtelier, même si il se nomme Accor.

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