26 avril 2017

Hôtellerie : l’offensive des groupes américains sur mobile

Alors que le groupe Accor dévoilait il y a deux semaines un impressionnant plan de digitalisation de 225M€, il est plus que temps de s’intéresser à ce qui se passe de l’autre côté de l’Atlantique… Pour résumer assez grossièrement les choses, 3 des plus gros groupes hôteliers mondiaux sont en train de lancer leurs offensives sur les plateformes mobiles et de tenter de conquérir le marché grandissant des Millenials, la fameuse génération Y, technophile et assez volage dans sa consommation !

Avant d’entrer dans les détails des annonces, un petit rappel sur ces groupes. Si Accor est bel et bien LE mastodonte européen de l’hôtellerie, il est important de garder en tête qu’à l’échelle mondiale les choses sont un peu différentes. Accor n’est, au 1er janvier 2014, que le 6e groupe mondial dans un marché où les géants américains ont la part belle en nombre d’établissements et de chambres :

Top Hotel Groups

Les innovations américaines ont donc un impact non négligeable sur le marché global de l’hôtellerie et méritent une attention toute particulière. Les trois groupes dont nous allons parler ici sont Hilton, Marriott et Starwood, respectivement second, troisième et septième groupes mondiaux. Des acteurs particulièrement structurant donc, et qui pourraient bien définir en ce moment même l’hôtellerie du futur !

Hilton WolrdWide
Tout seigneur, tout honneur : on commence avec Hilton dont les annonces datent de l’été et dont le plan de développement est des plus ambitieux, à l’échelle du groupe.

Hilton a tout d’abord mis en place le checkin via application mobile, une technique qui devrait être adoptée par tous les grands groupes dans les 2 ans à venir, et annonce pour 2015 un parc de 4.000 établissements concernés par l’ouverture des chambres via mobile. Le projet est structurant pour le groupe, qui entend bien être leader sur les objets connectés. Le principe du Keyless est simple : en profitant des connexions NFC des nouvelles générations de smartphone, le client de l’établissement peut recevoir dans son mobile la confirmation de sa réservation, et activer la serrure de sa chambre à l’aide de l’application embarquée Hilton. Plus besoin donc de passer au desk de l’hôtel pour récupérer sa clé, cette dernière est directement envoyée dans le smartphone dès la chambre prête.

Mais la plus grande avancée d’Hilton WorldWide, c’est son programme Select Your Room qui devrait être disponible sur une large majorité de son parc début 2015. Les réservations via l’application mobile Hilton permettront au client de choisir leur chambre – selon les disponibilités – sur un plan de l’hôtel. Possible de préférer la proximité du lobby ou l’étage le plus haut pour profiter de la vue. D’après une infographie publiée par le géant américain, c’est a priori une demande importante des clients sur le marché US :

Hilton - Select Your Room
Marriott International
Les ambitions du groupe Marriott semblent être légèrement différentes. Et au delà des applications et de l’avancée technologique, le groupe américain semble vouloir se concentrer sur le confort d’usage. Un point symptomatique de ce positionnement et l’annonce de la mise en disposition, en libre-service, des chargeurs de mobiles dans les bars et lobbies des établissements.

Marriott Charger

La stratégie de Marriott n’est pas de fournir les hôtels les plus technologiques possible, mais les établissement les plus pratiques possibles pour la nouvelle génération. Une génération en quête de réseau, de connexion et de courant. D’où cette mise en avant des « chargeurs » et d’autres services comme une conciergerie avancée via mobile qui devraient se répandre dans les mois à venir. Ce côté « service » que met en avant Marriott se double d’un côté foncièrement humain, via l’équipement des parties de vie commune et le focus sur le room service. Une approche qui tranche avec la mise en retrait du personnel qu’augurent les communications d’Hilton et de Starwood.

Starwood Hotels & Resorts
Justement. Les plans présentés par Starwood Hotels & Resorts sont pour le coup plus mesurés, mais aussi plus brillamment mis en avant que ceux des deux leaders du secteur. La priorité pour Starwood est technologique avec une grosse communication sur la technologie Keyless :

C’est très bien mis en scène, mais contrairement à Hilton, Starwood reste mesuré dans ses annonces et dans la liste des établissements tests. Là encore, la mesure concerne principalement des établissements américains, asiatiques et de la Péninsule Arabe…

Les groupes américains n’ont bien entendu pas le monopole de l’innovation technologique : Accor travaille par exemple sur des développements de chariot connecté pour les femmes de ménage. Et les groupes asiatiques comme Peninsula ou Shangri-La possèdent depuis longtemps des départements R&D très puissants travaillant à l’intégration des nouvelles technologies dans les établissements. Mais la succession d’annonces des trois ténors américains est révélatrice de deux choses :

  • D’abord, l’état du marché de l’hôtellerie américain, autrement plus concurrentiel sur les segments des 4 et 5* que ne l’est le marché européen. Les annonces des 3 grandes chaînes sont le reflet d’une véritable guerre commerciale : le marché américain est en cours de mutation, les clientèles traditionnelles et fidèles sont en cours de disparition et cèdent la place à une génération Y plus volage… et objet de toutes les convoitises.
  • Ensuite, les mutations d’une industrie basée avant tout sur le service. Les nouvelles générations, et les nouvelles technologies, transforment drastiquement les métiers de l’hôtellerie. Quid des services dans un hôtel où tout est piloté par la technologie et où les applications remplacent les interactions humaines ? 

On parle beaucoup d’hôtellerie en ce moment, mais les différentes annonces faites par tous les acteurs mondiaux ces derniers mois en font un des secteurs le plus passionnant du moment ! A suivre !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Je crois que ce classement n’est pas a jour car deux groupes chinois devraient s’y trouver. Mais votre article est très interessant. Je m’intéresse depuis longtemps au secteur hôtelier et à l’économie collaborative via différents blogs comme bemyhotel.net. Serge (www.pagtour.net).

    • Le classement date du début d’année, et effectivement les marchés asiatiques ont bien bougé depuis. Notamment le rachat de Louvre Hôtels Group qui devrait projeter Jin Jiang en second groupe européen, et sans doute pas loin du top 4 mondial…

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