26 avril 2017

Mandarin Oriental et la stratégie de l’ambassadeur VIP

C’est décidément la semaine de l’hôtellerie de luxe. Et pour bien faire, nous allons nous pencher aujourd’hui sur une campagne signée par le grand groupe Mandarin Oriental. Est-il encore utile de présenter cet acteur ? Avec Shangri-La et Peninsula, Mandarin Oriental fait partie des groupes asiatiques qui ont dynamité les standards de l’hôtellerie de luxe, en imposant des niveaux de décoration et de service propres à satisfaire les clientèles les plus exigeantes du globe. Le groupe Mandarin Oriental est présent dans 28 destinations dans le monde, dont 6 sur le marché européen (Londres, Paris et Barcelone entre autres…).

La communication du groupe est forcément à hauteur de ses services et de ses exigences. Mandarin Oriental s’est lancé depuis de longs mois dans une opération de communication VIP baptisée « He’s a Fan!«  et mettant en scène quelques ambassadeurs de la marque.

Mandarin Oriental Fans - Sir Peter Blake
Le projet est ambitieux et concerne l’ensemble des établissements du groupe. Le concept est pourtant des plus simples : M-O utilise une liste d’une quinzaine de clients prestigieux et leur demande de témoigner de leur attachement à un établissement en particulier du groupe. Ainsi, Brian Ferry explique pourquoi il aime particulière le Mandarin Oriental de Londres :

Lucy Liu, actrice mondialement connue, est elle fan du Mandarin Oriental de New-York :

Kevin Spacey lui est fans du Landmark de Hong Kong :

L’ensemble des témoignages sont accessibles sur le site de Mandarin Oriental, si vous voulez réviser votre Who’s Who. Les vidéos réalisées pour l’occasion reprennent à la fois les slogans de la campagne, mais également des témoignages plus long sur les goûts et les styles de vie des ambassadeurs. Et leur vision de l’hôtel, forcément !

Mandarin Oriental a bien pris soin de sélectionner des ambassadeurs dont les « attributs » correspondent aux classiques de communication haut-de-gamme. Artistes reconnus dans divers secteurs, de renommée internationale, avec pour certain une résonance tout particulière sur le marché asiatique – stratégique pour les chaînes de luxe. L’ensemble des témoignages sont accompagnés d’un slogan simple – « He’s a fan. » et invite les lecteurs et visiteurs à devenir fans eux aussi de la marque.
La transposition du langage des réseaux sociaux, compréhensible de tous finalement, dans l’univers du luxe, est assez habile. Et effectivement, le témoignage et sa mise en scène créent à la fois de la distance (via la sélection des ambassadeurs) et de la proximité (après tout, ils ont les mêmes goûts que d’autres…). Simple, encore une fois.

Kristin Scott Thomas, ambassadrice un temps de M-Gallery
Bien entendu, la scénarisation des ambassadeurs n’a rien de nouveau en hôtellerie. Kristin Scott-Thomas a servi un temps d’égérie à la marque M-Gallery du groupe Accor, mais défendait seule l’ensemble des établissements du groupe. Plus proche, les dernières communications de propriétés parisiennes du groupe Hyatt – et notamment l’opération de Brand content relayée sur le Figaro – utilisait des ambassadeurs comme Alex Taylor pour décrire un établissement et son quartier.

Mais l’ampleur était moindre, et Mandarin Oriental a mis des moyens colossaux dans son programme de communication. Relayé sur le Web, mais également en presse, dans le magazine Air France notamment – la ligne de communication des « Fans » se veut structurante pour l’ensemble du groupe. Et veut asseoir l’image de la marque dans un univers du luxe extrêmement chahuté. C’est plutôt réussi !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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