28 avril 2017

2015, vers une année de crise pour le eTourisme ?

2015 sera-t-elle l’année de la crise et de la désillusion pour le secteur du eTourisme ? Au vu de certaines actualités du dernier trimestre, il n’est peut-être pas totalement inconvenant de se poser la question… Dernier évènement en date pour étayer cette hypothèse : le rachat la semaine dernière du portail Lastminute.com par BravoFly. Après le rachat d’Ecotour par Karavel en début de mois, c’est un second acteur historique du eTourisme qui perd son indépendance après près de 15 ans histoire. Si l’économie a besoin d’actes emblématiques pour marquer ses transitions, ces deux derniers rachats pourraient bien marquer le début d’une nouvelle ère pour le voyage…

Mais au delà des symboles, un retour sur quatre tendances de fond du eTourisme en 2014 s’impose :

2014 : première année de décroissance

Chiffres d'Affaires du eTourisme
D’abord les chiffres. Si le marché mondial du tourisme est toujours en croissance avec plus de 1,1 milliard de voyageurs internationaux en 2014, le eTourisme français est lui en crise. Les chiffres publiés par la Fevad au cours de l’année montrent une baisse des chiffres d’affaire de 1% et 4% respectivement au 2e et 3e trimestre 2014. La locomotive du eCommerce qu’a été le Travel s’essouffle doucement, et ce pour deux raisons :

  • Une raison économique : la crise de 2008 et les crises politiques successives (printemps arabe, ukraine…) auront finalement rattrapé le eTourisme et les dépenses de voyage s’essoufflent. Les Français partent légèrement moins en vacances (59%des français partent d’après les études du cabinet Raffour), choisissent le marché français ou y privilégient parfois un hébergement non marchand. Autant de comportement qui réduisent la note du eTourisme.
  • une raison historique : nulle croissance n’est éternelle et les progressions à deux chiffres du eTourisme ne pouvaient durer. En fait, certains très gros acteurs du voyage en ligne sont arrivés à un plafond d’usage sur le numérique, et aller chercher des points de croissance complémentaires devient pour eux très compliqué ! Ainsi, Voyage-SNCF, fleuron du eTourisme, peut difficilement prétendre à générer des nouveaux clients en ligne… Même s’il déploient des stratégies de regroupement des billetteries loisirs et transports – les #InstantsV – pour y parvenir.
    Les points de croissance impressionnants du mobile n’apportent finalement que très peu de nouveaux clients… Et les acteurs digitaux historiques ont finalement le même constat : tous les clients pouvant potentiellement réserver en ligne l’ont sans doute déjà fait. La digitalisation de la vente est quasiment achevée.

2014 : l’annèe du collaboratif

vos prochaines vacances à Bali ?
Dans le même temps, 2014 aura été plus que florissant pour l’ensemble de l’économie collaborative. Airbnb, malgré différentes déconvenues liées principalement à la législation, a poursuivi sa croissance de manière fulgurante, au point d’être aujourd’hui l’équivalent du premier groupe hôtelier mondial. L’hébergeur américain en aura profité pour revoir de fond en comble sa communication, s’imaginer en marque globale du voyage et accompagner les hôtes dans la modernisation de leurs logements… Un dynamisme exemplaire. Son pendant automobile, Uber, a avancé sur les mêmes rails et annoncé des croissances et levées de fonds records. Mais pour Uber, la menace s’annonce plutôt juridique, avec l’interdiction du service dans certaines régions du monde (Allemagne, France…).

Bien plus modestes, les acteurs français de l’économie collaborative, des Sejourning, des BlaBlaCar ou des TravelerCar continuent également leur croissance, parfois à l’international.
La trame de fond est là quoi qu’il arrive : la majorité des voyageurs se dit aujourd’hui prête à utiliser les services collaboratifs au détriment – ou en complément – de l’économie traditionnelle.

2014 : le début de la fin des OTA et des comparateurs ?

American Airlines
Les OTA et comparateurs aussi sont chahutés en cette année 2014… Les querelles entre American Airlines et Orbitz aux USA cet été ont définitivement tourné en faveur de la compagnie aérienne : retrait du catalogue AA du comparateur et chute en bourse de Orbitz. Sur le marché européen, le groupe leader Odigeo (Go Voyages, Opodo, Liligo et eDreams) voit son cours boursier chahuté et lance un plan de réduction de ses effectifs. Enfin les plans de digitalisation d’un Accor ou de certains Tour Operator s’annonce bien comme des offensives contre Booking ou Trivago, sous couvert de réappropriation de la clientèle régulière.

Si OTA et comparateurs possèdent encore aujourd’hui des budgets marketing leur permettant de préempter les voyageurs – on a parlé de la Google dépendance à de nombreuses reprises – leurs faiblesses commencent à apparaître au grand jour : ils n’ont pas – encore – accès aux inventaires de l’économie collaborative, sont sous le feu de certaines législation – notamment sur le marché européen – et commencent à essuyer les critiques marqués des acteurs traditionnels que sont les hôteliers ou les compagnies aériennes. Booking ne fermera pas en 2015, mais les cartes entre les différents géants du secteur pourraient bien être redistribuées assez rapidement via des rapprochements ou des changements d’offres.

2014 : l’arrivée des objets connectés

iWatch - Starwood
Plus visible : 2014 aura été l’année des objets connectés dans le monde du voyage : entre les Google Glass en expérimentation chez VSC et la SNCF, les wearables dont l’usage en billetterie va sa répandre et les initiaives Keyless de l’hôtellerie américaine, 2014 aura été une grande année d’innovation technologique. On réfléchit ici bien plus loin que la simple technologie d’information ou de distribution, ce sont les usages concrets du métier qui sont chamboulés. Quid du service dans un hôtel entièrement connecté en automatisé ? Quels services aériens dans des longs courriers qui deviennent centre de loisirs digitaux… Les métiers du tourisme et du loisirs doivent se repenser autour des technologies !
2015 avancera a un rythme encore plus effréné sur ce secteur : adoption massive des wearables, voiture automatique et connectée, conciergeries automatisées, accès Wifi simplifiéLes touristes adoptent en masse les usages numériques, les professionnels doivent suivre, voire précéder ces usages !

2015 : l’année de…

Alors ? Tout cela est-il un paysage de crise ou simplement les symptômes de profondes mutations ? Ce qui semble certain, c’est que 2014 marque la fin d’un cycle de 15 ans sur le secteur du eTourisme. Un cycle qui a vu les acteurs traditionnels du secteur – hôteliers, agences, TO – appréhender le digital et en maîtriser doucement tous les aspects jusqu’à maturité. Un cycle qui a vu l’émergence d’acteurs entièrement issus du Web – OTA, comparateurs, sites d’avis – jusqu’à devenir les véritables géants du secteur. Un cycle qui aura vu au final le consommateur adopter définitivement les outils digitaux dans sa relation au voyage !

Et même si le secteur du Travel s’annonce comme économiquement très chahuté en 2015, restons optimistes : il sera surtout le terreau de nouvelles innovations ! Et nous serons là pour les étudier et en tirer partie !

Après tout ça, e-tourisme Feng Shui s’offre une pause jusqu’en 2015 et souhaite d’ici là de très bonne fête de fin d’année à tous ses lecteurs ! A l’année prochaine !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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