21 août 2017

#OneLessStranger : comment airbnb se rêve en héraut de la convivialité

L’année passée a décidément été très lourde en termes de communication pour airbnb. Après ses premières campagnes offline en Europe, une refonte globale de ses éléments de marque pendant l’été, l’annonce d’un magazine papier et divers films publicitaires – dont l’un dédié au mur de Berlin – à l’automne, le portail de location entre particuliers se lance dans un nouveau concept : #OneLessStranger.

Rien de bien nouveau, puisque cette nouvelle campagne est le prolongement direct du changement d’identité opéré par la marque en 2014 :

airbnb
Airbnb ne se considère plus désormais comme un site d’hébergement – même si certaines études en font le premier hôtelier mondial – mais plutôt comme un site de rencontres. Rien de coquin, la décomposition du nouveau logo de la marque l’expliquait déjà bien : Des Gens, des Lieux, de l’Amour et airbnb. Au final, depuis 6 mois, airbnb s’attache à remettre de l’humain dans le voyage là où les avancées technologiques des groupes hôteliers auraient peut-être tendance à le gommer doucement.

La campagne #OneLessStranger est donc logique. Elle met en scène différents artistes et leurs façons de provoquer des rencontres inattendues. L’histoire d’un FoodTruck traversant Los Angeles et distribuant des sandwichs :


Des messages surprises envoyés par Shwayze, rappeur américain, à des inconnus dans un parc par l’intermédiaire d’un talkie walkie :


Des billets de 1 dollar échangés avec de petits messages par Erin Foster, comédienne américaine :


La campagne compte aujourd’hui une douzaine de vidéo, mais ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Au delà des célébrités, airbnb veut utiliser le concept du #OneLessStranger pour faire une promotion massive de son produit, via l’utilisation d’anonymes. Projet simple, airbnb a mis en place un portail visant à récolter sur les réseaux sociaux les actes de générosité du quotidien, ces petites attentions gratuites qui facilitent les rencontres lors des voyages. Par exemple, cet exemple de « kit de bienvenue » pour les prochains petits locataires, mis à disposition par un hôte quelque part aux USA :


Les témoignages sont pour le coup rémunérés s’ils sont validés, à hauteur de $10 sur le prix d’une prochaine location… Mais l’opération est belle, puissante, simple et logique : remettre l’humain et l’accueil au cœur du voyage. Une démarche que tout acteur du voyage défend, mais qui trouve ici une expression toute particulière, parce que savamment orchestrée. Ils sont décidément très fort chez airbnb !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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