11 décembre 2017

#videodigest : Etihad Airways, Nicole Kidman et la communication « concrète » !

Deux semaines après avoir décortiqué la toute nouvelle communication vidéo d’Air France, on pourrait se pencher sur une autre campagne publicitaire lancée en parallèle, le Flight Reimagined d’Etihad Airways. Moteur :

La copie est tout aussi ambitieuse que celle d’Air France, même si elle jour clairement sur d’autres codes. Etihad vend du luxe – comme Air France, du voyage – comme d’autres compagnies aériennes, et met l’ensemble de ces éléments dans un joli emballage… On pourrait simplement se pencher sur les principales différences de réalisation entre ce Flight Reimagined et le France is in the Air d’il y a deux semaines :

  • Etihad Airways joue la carte de l’ambassadeur à son maximum. En choisissant Nicole Kidman comme égérie, la compagnie du golfe surfe sur un imaginaire de luxe déjà important, et se positionne au rang des autres marques qui ont déjà utilisé l’actrice comme incarnation, parmi lesquelles on retiendra Chanel. Etihad est bien une marque de luxe !
    ETFS - 201503 - Etihad Nicole Kidman
    Sur le choix de Nicole Kidman, on notera simplement la nationalité australienne de l’actrice… et l’importance des marchés anglo-saxons (anglais, australiens, américains…) pour la Etihad. Ses secteurs de conquête sont bien sur ces territoires et sur les longs courriers.
  • L’omniprésence de la destination. Comme Air France, Etihad joue le parallèle entre l’image d’Abu Dhabi et des Emirats Arabes Unis et les services de la compagnie. Une destination moderne (l’architecture) mais également porteuse de traditions, ne peut donner qu’une compagnie aérienne d’exception, véritable invitation au voyage ! L’incarnation de la destination France chez Air France suit les mêmes codes !
  • La représentation physique de l’avion. C’est la grande différence entre les deux campagnes ! Là où Air France ne faisait que suggérer l’appareil, Etihad montre concrètement le luxe et l’abondance d’espace de la Première Classe. C’est l’argument concret de la compagnie – et de l’ensemble des compagnies du golfe – et il est plus que naturel de faire apparaître la débauche de luxe des cabines dans les communications !
  • La représentation concrète du service. De même, Etihad met en avant ses hôtesses, son service de repas, le champagne… autant d’éléments concrets qui permettent se projeter dans le prochain voyage, pour peu qu’on en ait les moyens !

Bref, la communication d’Etihad est « physique », et contrairement à Air France, la compagnie propose une expérience concrète de vol plutôt qu’un imaginaire de services. A mon sens, aucune des deux approches n’est la meilleure pour la cible haut-de-gamme que visent les compagnies… C’est uniquement une question d’incarnation du message ! 

On fera le parallèle avec une campagne signée Qatar Airways en 2013 pour qui l’incarnation du voyage, et la mise en avant des destinations, étaient extrêmement concrètes également ! Pas d’allégorie mais une représentation complète du voyage et de l’expérience en vol :

On peut également penser, pour les lecteurs parisiens, à la campagne Cathay Pacific de ce début d’année qui sévit actuellement dans les couloirs du métro parisien. A base de superpositions photo, la campagne se basent là encore sur l’expérience concrète du voyage avec présentation des hôtesses et des cabines, la qualité de l’accueil humain étant une composante essentielle pour Cathay de l’expérience de voyage. En gros, dans l’avion, vous êtes déjà en vacances !

Cathay Pacific - campagne Janvier 2015
Cathay Pacific
Encore une fois, les communications et les angles retenus se valent… Reste à voir qui aura le plus d’impact : l’imaginaire français ou l’accueil oriental.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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