22 juillet 2017

Fidélité : comment le voyage fait muter ses programmes

La question des programmes de fidélité a toujours été au cœur de politiques commerciales des acteurs du voyage. Miles, vols et nuitées gratuits, points, cartes… des habitudes de gratification de la clientèle qui semblaient immuables jusqu’à peu !
C’était sans compter sur les changements d’habitude des nouvelles générations. Moins fidèles et plus regardant sur la valeur des choses et sur les prix, les Millenials cherchent de nouveaux moyens de faire valoir leur loyauté à une marque. Hôteliers et compagnies aériennes sont bien obligés de suivre !

Pour commencer, comme la semaine dernière, quelques données issues du rapport The 2014 Traveler’s Road to Decision de Google. Encore une fois, c’est une mine d’information pour qui veut réellement comprendre le comportement des voyageurs sur le Web et ce qui les poussent à choisir tel prestataire ou telle marque plutôt qu’une autre.

Ce qu’on y apprend en matière de fidélisation est assez bluffant :

  • En 2014, 41% des voyageurs d’affaire sont moins enclins à planifier leurs voyages en fonction des programmes de fidélité auxquels ils ont adhéré. C’est à dire qu’ils sont plus volages qu’auparavant dans leur relation aux marques et aux enseignes. Mais ce qui compte, c’est avant tout l’évolution de ce chiffre. En 2012, il n’était que 36% à avouer ce comportement. Il évolution de 5 points qui marque une réelle tendance de fond chez les business travelers !
  • 65% des gros voyageurs admettent également qu’ils changent facilement de marque s’ils peuvent gagner plus facilement et rapidement des vols/nuits gratuits, ou s’ils obtiennent de meilleurs perks, des bonus correspondant mieux à leur statut ou à leurs habitudes de consommation !

Bref, la fidélité à une marque pour une marque et le simple cumul de points semblent avoir vécus, au moins sur le marché américain ! On complétera ces données avec deux chiffres assez incroyables sur l’affinité des clients avec une marque en particulier :

  • 77% des voyageurs commencent leur recherche de séjour sans avoir une idée précise de la compagnie aérienne avec laquelle ils vont voyager, et 88% sans avoir dans quelle enseigne d’hôtel ils vont séjourner.
  • Pire, pour 65% des internautes, les marques hôtelières n’offrent pas différences notables. Ce chiffre descend à 57% pour les compagnies aériennes. Montrer de la fidélité à une marque, quand on ne distingue pas son produit de celui des concurrents, c’est effectivement compliqué !

Comment réagir face à ces évolutions d’habitude ? A ces changements drastiques dans le processus de choix des consommateurs ? En changeant les modèles de fidélité et en intégrant de nouveaux usages à ceux-ci. Peut-être avant tout dans la façon d’accumuler des points, puisque la facilité d’obtention de séjours gratuits reste un argument important pour de nombreux voyageurs.

C’est comme cela que Starwood a annoncé la semaine dernière son association avec Uber, la fameuse plateforme de véhicule avec chauffeur. L’opération est plutôt maline : il est désormais possible d’associer son compte Uber et son programme de fidélité Starwood Prefered Guest pour que chaque trajet Uber commandé sur le territoire nord-américain crédite de nouveaux points sur le programme hôtelier. L’intégration est techniquement facile – une simple association de compte sur une application – et le choix du sur-populaire Uber en tant que plateforme partenaire est des plus astucieux !

Starwood et Uber
On l’a vu, c’est principalement la génération Y, les fameux Milenials, qui ne répondent plus aux schémas de fidélisation classiques. Ce sont les mêmes Milenials qui, sur le territoire américain, surconsomment les fleurons de l’économie collaborative. Créer de la fidélité en se collant aux modes de consommation de sa cible est forcément un bon mouvement pour Starwood !

Du côté des compagnies aériennes, c’est également aux USA qu’il faut aller pour étudier les changements d’habitude. Dans le collimateur cette fois, United Airlines. La compagnie nationale américaine a apporté elle aussi d’importantes modifications à son programme de fidélité : MileAgePlus.

Parti d’un système classique de Miles – semblable à ce qu’on trouve chez Air France avec Flying Blue, c’est à dire un cumul de points au fur et à mesure des vols, et des vols gratuits en objectif – United Airlines a fait évoluer son système pour inclure un véritable écosystème de partenaires. Vous partez en voyage à Chicago ? Vous volez avec United et cumulez déjà des Miles pour ce vol. Vous logez chez Marriott pendant ce séjour ? Vos nuits à l’hôtel vous apportent également des points. Jusque là pas de surprise, les associations airlines-hôteliers sont monnaie courante. Mais United va plus loin en s’associant avec un retailer comme Barnes & Nobles pour vos menus emplètes, ou avec diverses chaînes de restauration, ou librairies… Le programme est touffu et servi par une application mobile assez sympa : En vous connectant sur celle-ci pour trouvez facilement les magasins à proximité de vous ayant adhéré au programme de fidélité. Utile !

En Europe, on reste pour l’instant frileux sur ces systèmes… Si Accor ou Air France proposent les passerelles traditionnelles Hotel-Avion (ou location de voiture traditionnelle…) dans leurs programmes respectifs Le Club Accorhotels et Flying Blue, les sources extérieures de gratification restent rares. Pas de partenariat avec un Blablacar, un Drivy ou un TravelerCar qui pourtant aurait beaucoup de sens. Pas d’association non plus avec Aeroville pour les compagnies aériennes même si du point de vue du voyageur comme des commerçants, le modèle serait très pertinent. On attend encore que les lignes bougent !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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