26 février 2017

Tourisme et publicité sur Facebook, pour quel objectif finalement ?

Facebook a annoncé ces dernières semaines avoir franchi le cap des 2 millions d’annonceurs sur sa plateforme Facebook Ads. Annonce logique quand on connaît la puissance du réseau social au niveau mondial et ses ambitions en termes d’usage. Au cours de la dernière année, Facebook a enchainé les déclaration quant à sa vision de la publicité, la plus enthousiasmante étant la présentation de son nouvel Atlas en septembre dernier. Plus récemment, Facebook a également renforcé ses ambitions quant à la publicité mobile, avec la volonté de devenir l’une des références du Native Advertising sur smartphone. En gros, avoir la capacité à servir des publicités éditoriales hyper-ciblées – grâce entre autres à Atlas – au sein même d’applications partenaires. Une offre qui permettrait aux médias de s’assurer un nouveau moyen de diffuser leurs contenus sur des emplacements qui étaient jusque là réservés aux bannières commerciales classiques. Rien n’est fait, mais les technologies sont là.

Facebook met également un point d’honneur à sortir de son image de « réseau social » où l’on se partage gentiment des photos de chatons, pour devenir une sorte d’hybride entre portail et média. Un portail, au sens traditionnel du Web, agrégation de services et d’informations, qui deviendrait le point unique d’entrée sur Internet pour bon nombre d’internautes. Media, parce que Facebook est en passe de devenir le premier diffuseur de vidéos sur le Net – c’est quasiment fait sur mobile – et que le réseau fait du pied aux grands médias traditionnels pour obtenir les publications complètes de leurs articles en lieu et place de simples liens. Argument imparable du réseau : Facebook est la seconde propriété la plus utilisée au monde derrière Google, autant diffuser son contenu là où sont les internautes ! Ce furent les arguments d’AOL ou de Yahoo! en leur temps…

Derrière l’armada publicitaire qui se prépare, reste la question du pourquoi ? Pas pourquoi Facebook avance sur ce secteur, bien entendu. L’exemple de Google et d’AdWords est dans toutes les têtes et justifie pleinement la stratégie Facebook. Non, la question serait plutôt : « pourquoi utiliser ce type de réseau pour un annonceur ? »

Si Facebook affiche des résultats d’audience assez vertigineux, l’audience ne fait pas tout pour une publicité. Quel KPI, quel objectif, retenir pour une campagne Facebook… Les réponses sont loin d’être simples… En gros, on pourrait dire qu’en 2015, on annonce sur Facebook pour quatre raisons principales :

1. La visibilité.

Cela reste le gros argument de la plateforme publicitaire de Facebook. Le réseau a mis en place un attirail d’algorithmes et de filtres qui fait que l’achat publicitaire se justifie par lui-même. D’abord par la baisse du Reach naturel des publications. Vous connaissez la mécanique : une publication sur Facebook est vue par les fans de votre page, en gros en fonction du niveau d’interactivité de ces fans avec cette page. Les fans qui sont habitués à échanger avec vous verront plus souvent articles et photos dans leurs Timeline, ceux qui parcourent occasionnellement vos contenus ont moins de chance de vous revoir.

ETFS - 201504 - Facebook Reach

Si l’engagement est clé dans cette mécanique (une communauté très active a plus de Reach naturel), Facebook a mis en place une stratégie du « payer pour être vu » qui justifie pleinement sa plateforme publicitaire. En gros, les articles qui vous diffusez de manière payante ont plus de chance de toucher une audience intéressée par votre marque. Mais cela ne suffit pas : même si des visiteurs occasionnels peuvent venir voir vos publications, gardez en tête qu’ils ne deviennent pas pour autant fans, et qu’ils ne s’engagent pas pour autant auprès de votre marque. Ils ne font que consulter un contenu. L’apport est faible pour qui ne chasse pas spécifiquement un chiffre d’audience…

2. Les Fans.

La course aux fans est toujours un sport aussi populaire, et dans de nombreux secteurs industriels on considère toujours qu’avoir une communauté Facebook plus importante que celle de son concurrent direct est une stratégie digitale en soi. Alors qu’en 2015 tout budget marketing se veut résolument ROIste, une partie de Facebook continue à évoluer dans un univers parallèle.
Inutile de préciser qu’aujourd’hui, les grandes communautés de fans n’ont que peu d’intérêt pour un petit annonceur. En dehors d’actions de relation presse très spécifiques, et très égocentriques – « la marque XXX annonce 1 millions de fans sur Facebook ! » – il vaut mieux fédérer un petit groupe, quelques miliers de fans, très actif qu’une foule d’internautes désintéressés. La publication régulière d’un baromètre comme celui de We Like Travel montre bien où est la priorité : l’engagement. Payer pour des fans devient en conséquence un peu anachronique.

3. L’audience.

Peut-être l’objectif de campagne le plus réaliste et le plus pertinent. A l’instar de Google AdSense ou des certaines régies de Native Advertising (Ligatus, Yahoo! Gemini…), Facebook propose des formats de publicité qui permettent de mettre très facilement en avant des contenus et des liens vers son site Web. En combinant ces formats avec les possibilités de ciblage très poussés du réseau (sexe, âge, géolocalisation, mais également goût ou pages suivies…), on obtient une diffusion affinitaire très puissante, même si elle est captive du réseau Facebook. Les coûts au clic enregistrés sur la plateforme Facebook Ads militent également pour la mise en place de ce type de stratégie d’acquisition d’audience à relativement bas prix. Pour qui est prêt à acheter de l’audience bien entendu.
Malgré tout, ce levier s’use aussi. La présence de plus en plus marquée de pure-player de la rédaction Web – on citera BuzzFeed ou Webedia – fait monter les enchères sur différents segments de lectorats, et tend à faire baisser la rentabilité de cette typologie de campagne face à d’autres réseaux de diffusion de liens textuels. Sans oublier que le type de stratégie d’acquisition évoqué ici doit s’allier à une stratégie d’écriture dédiée. Les formats de titre, d’accroche et les sujets qui « marchent » sur les réseaux sociaux ne sont pas forcément ceux qui vous auraient envie de montrer de manière régulière sur votre site. A vous de piloter tout cela pour éviter la caricature.

4. Le chiffre d’affaires.

Vieux débat, Facebook est-il une plateforme de eCommerce ? Le réseau lui-même semble le penser, mais soyons honnêtes : sa contribution à la réservation de séjours touristiques reste anecdotique et les nouveaux formats de type « Shopping » qu’annonce la plateforme ne devraient pas y changer grand chose sur le secteur du voyage.

ETFS - 201504 - Facebook Product Ads

Si Facebook est une plateforme incontournable dans les phases d’inspiration et s’il est utile d’y diffuser photos ou témoignages – compris de manière payante – le relais d’informations commerciales pures en Facebook Ads semble toujours être une perte de temps. Seul le modèle des Ventes Privées semble échapper à la tendance, mais on ne parle plus là d’un business de voyagiste, mais d’exploitation d’une base de données de client…

En conclusion ?

Pour en revenir à l’introduction de cet article : que cherchent donc les 2 millions de clients de la plateforme Facebook Ads, dont une grande majorité pilote seule, en self-service et sur des budgets réduits, ses campagnes publicitaires ? Sans doute pas des ventes, plus probablement de la visibilité interne au réseau ou de l’audience pour certains produits de son site Web…
Avec raison ? Difficile à dire… Deux millions d’annonceurs est un chiffre assez disproportionné pour une plateforme qui n’a qu’un impact indirect sur l’activité d’une petite structure touristique. Le chiffre est cohérent avec l’audience et l’attractivité du réseau, mais reste étonnant. Il donne l’impression que les Facebook Ads pourraient devenir la petite piqûre d’audience que se permettent les sites Web, là où Google Adwords est devenu trop concurrentiel est compliqué. Si la rentabilité s’y retrouve, pourquoi pas.

Mais en gardera sur Facebook la même règle d’or que pour toute autre campagne de marketing : définir clairement son objectif, se donner le moyen de le mesurer et ne pas hésiter à stopper si les résultats ne sont pas là.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Je souhaite apporter une précision. je suis partie en voyage en Birmanie en Décembre, j’ai cherché des hôtels via internet et 2 hôtels m’ont répondu via Facebook, l’un à Rangoon et l’autre à Bangkok, sur place , j’ai bien noté qu’ils étaient tous présents sur Facebook. Il me semble qu’on n’est plus dans le cadre de l’anecdote, et tant mieux pour nous les voyageurs!

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