28 avril 2017

Le cas Transavia : situer ses campagnes de pub dans le parcours client

Tout le monde l’a vu, en « distributeur », en affichage dans le métro ou sur le Web via bannières et pré-rolls vidéo… Transavia France a lancé la semaine dernière sa toute dernière opération publicitaire : #SnackHolidays.

Le concept est magique, et le principe des plus simples : la marque, avec son agence de communication attitrée Les Gaulois, a proposé dans quelques cinémas et distributeurs de snacks partenaires des paquets de chips, de bonbons ou des barres de céréales contenant un code promo applicable sur le prochain trajet Transavia réservé. Sous quelques conditions bien entendu.

L’idée sous-jacente de cette communication reste la même que celle soutenu par Transavia : un weekend ne coûte pas plus cher qu’un snack ! Transavia défend ainsi la politique du voyage « pas cher », dans la lignée de sa campagne de 2013 qui prônait un « Partez pour le prix d’un sac » en mettant en avant des images de mode. Transavia avait également frappé fort il y a quelques années avec un partenariat avec eBay, promettant le recyclage de ses vieux objets en billet d’avion.

Transavia, partez pour le prix d'unSac
On vantera la créativité de la campagne et les interactions avec différents intervenants pour la mise en place logistique. L’opération est menée de main de maître.
Mais il est aussi intéressant de faire le parallèle entre les campagnes de Transavia et celles des autres lowcosts assurant leurs publicités sur le marché français : easyJet et RyanAir principalement.

Si les offres sont similaires, les discours sont totalement différents et le positionnement des compagnies est singulièrement différent !

  • Transavia fait clairement de la conquête. La compagnie française mise en effet sur une véritable campagne de notoriété à l’adresse des clients, et se situe très haut dans la chaîne de décision des voyageurs. Le discours retenu est celui du gain pouvoir d’achat, et revient surtout à dire aux futurs clients « Oui, vous avez assez de budget pour partir ! ». Il ne s’agit pas d’identifier la marque à un prix, ou marginalement, mais plutôt de provoquer le voyage et d’associer Transavia à l’idée du départ. On se situe, avec ce discours, en tout début de la chaîne de décision du voyageur.
  • easyJet, a contrario, avec sa charte normée et son historique de marque, se passe de slogan et ne communique que sur son prix. Sans douter de l’efficacité de ses communications, on notera qu’easyJet ne veut pas se positionner dans l’imaginaire du voyage, son combat est bien le prix. L‘idée est ici de zapper chez l’internaute/le voyageur la phase de comparaison des prix est d’installer dans l’esprit de celui-ci un réflexe du type « Le moins c’est easyJet ». Peu importe qui aura donné au client l’idée d’aller à Lisbonne – Transavia peut-être, ou un autre – easyJet veut qu’au moment de réserver le billet d’avion, l’internaute considère easyJet dans sa shortlist de compagnies, voire ne compare même plus les prix.

easyJet

Le défi parallèle pour easyJet étant l’écart entre valeur perçue et prix réel, la réalité des services qui « méritent » un tel prix. Autre débat...

Le parcours de décision de l’internaute est complexe, et il convient pour chaque opération de communication de bien prendre en compte ses particularité. C’est une base du marketing, forcément, mais c’est souvent oublié dans l’opérationnel des campagnes. Qui est ma cible, quelles sont ses habitudes, forcément… Mais surtout à quel moment de sa décision d’achat mon discours a-t-il le plus d’impact ?

La réservation des vacances peut prendre jusqu’à 60 jours en ligne. Il est important dans parler avec le bon discours au bon moment ! Y compris en communication.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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