21 août 2017

#VideoDigest : Ibis et Airbnb se déclarent la guerre !

Les deux campagnes ont été lancées le même jour, en ce début de semaine. C’est une coïncidence plutôt interpellante même si ce n’est qu’une coïncidence. Ibis Budget sur le périmètre France, et Airbnb à l’internationale, revoient parallèlement leurs copies vidéo avec deux nouvelles créations plutôt réussies. Revue de détail.

On commence par le mastodonte de l’économie collaborative. Airbnb continue sa promesse de « rencontres », après le Belong Anywhere et le revamping complet de la marque l’été dernier, et les campagnes virales #OneLessStranger de janvier, le portail de partage de logement se trouve une nouvelle signature : Never a Stranger, film de marque à l’appui.

Le scénario est simple. Une femme que l’on suit partout dans le monde : Tokyo, Paris, Barcelone, New-York et d’autres destinations qu’on n’imagine facilement. Et pour chaque ville visitée, des rencontres, des échanges et des bouquets de fleurs. Une promesse simple : Ne soyez plus jamais un étranger quelque part. Never a Stranger.

On analysera rapidement la cible d’Airbnb sur ce film, pour se rassurer sur un point. Chic, parcourant le monde, ouverte culturellement, et sans argument de prix : Airbnb vise le hipster, urbain et sans beaucoup d’attache, qui a les moyens de bourlinguer au 4 coins du monde. Airbnb dans cette communication n’est plus le moyen économique de faire des voyages qu’il était à ses débuts, il est un outil de mode, un art de vivre d’une nouvelle génération à l’image des nouveaux tour-operators sur mesure.

ETFS - 201504 - Airbnb Ibis Slogan
Airbnb devient le concurrent frontal de Marco & Vasco et d’Evaneos si l’on en croit simplement ses derniers films. L’argument économique a fait long feu.

Maintenant du côté d’Accor, c’est Ibis Budget qui revient en copie vidéo avec deux films très bien pensés : Chez Lucien et Chez Julie. Un argumentaire des plus simples : loger chez l’habitant c’est tendance, peut-être convivial et sympa, mais on n’est pas à l’abris des mauvaises surprises !


Pour ceux qui s’en rappellent, l’argumentaire est le même à peu de choses près que celui qu’a déployé Booking NOW lors de son lancement aux USA en janvier dernier.
Ibis Budget revendique du coup un positionnement fort sur la qualité du service – forcément normalisé – et insiste sur la qualité des literies – le Killer argument de l’hôtellerie économique – et sur cette de l’accueil. Dernier slogan pour enfoncer le clou : « même le prix est une bonne surprise ! ». Oui, loger chez l’habitant n’est pas toujours moins cher. Et de toutes façons Airbnb ne revendique plus cette argumentation.

Ibis Budget
Mettez ces deux créations en frontal, vous verrez qu’Accor déclare bien la guerre – au moins en communication – à Airbnb. Mais là où Airbnb se veut conquérant, créateur de tendance et d’un nouvel art du voyage, les hôteliers dont Ibis ne peuvent prétendre qu’à un argumentaire très défensif. Revaloriser le produit hôtelier sur ses basiques – qualité de nuit et d’accueil – puisqu’il n’a su conserver son image pratique ou tendance. On en revient à dénigrer, gentiment, le service concurrent et à communiquer sur la peur du consommateur, la peur de la mauvaise surprise. La campagne Novotel de 2014 jouait sur les mêmes cordes, mais il est vrai que le secteur de l’hôtellerie mid-scale ou économique n’a que peu de marges de manoeuvre pour créer de l’imaginaire :

Un dernier parallèle ? Booking.com a lancé sa première campagne TV en France en capitalisant sur un vieux jeu de créations américain. Mais l’OTA a renouvelé de manière assez habile ses créations aux Etats Unis, avec notamment deux films : Jet Lag et Farewell.


Vous l’aurez remarqué, Booking.com ne communique plus du tout, dans ces dernières créations, sur le prix. C’est l’expérience du voyageur, la bonne expérience, qui compte, comme pour Airbnb et Ibis Budget. L’argument du prix est laissé aux seuls comparateurs (Trivago, Kayak et Hotel.com principalement). Une communication de l’expérience, voilà ce qui devient aujourd’hui la norme dans le secteur de l’Hospitality !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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