28 avril 2017

Voyages-SNCF sera-t-il le portail de la « Destination France » ?

La conférence de la semaine dernière sur les objectifs 2020 de Voyages-SNCF relance pas mal de débats et pose à nouveau pas mal de question sur le secteur du voyage en ligne…
Beaucoup de positif au cours de l’heure qu’a consacré Franck Gervais aux journalistes : résultats, croissance, open-innovation, mobilité… Je ne reviens pas sur ces éléments concrets, la presse professionnelle en a fait largement l’écho. J’aimerai ici remettre en perspective l’objectif « Destination France » clairement annoncé. Pour moi, il y a débat…

La « Destination France », puisqu’il va falloir se décider à l’appeler comme ça, est plus que convoitée. On en parlait à l’automne dernier suite aux dernières publications de catalogue de Pierre & Vacances. Avec l’émergence des stratégies de contenus, du Brand Content et de la diffusion sur de multiples supports, la mise en avant des territoires est devenu un passage obligé pour toute entreprise touristique communicant dans l’hexagone. Il faut valoriser l’environnement, le patrimoine, la culture, les activités… pour valoriser sa propre offre, souvent de logement, parfois de transport.
Pierre & Vacances y travaille, Accor y travaille et il est normal que Voyages-SNCF, premier site de voyage en France, y travaille également.

La manière est toutefois différente d’un acteur à l’autre. Là où P&V et Accor choisissent le contenu propre, VSC mise sur le partenariat avec les institutionnels et ouvre depuis décembre des pages Destination dont le contenu est alimenté par les OT des grandes villes ou par les Comité Régionaux de Tourisme.
Voyages-SNCF a d’ailleurs profité de sa conférence de presse de mercredi dernier pour jouer aux effets d’annonce et rendre public son tout nouveau partenariat avec le CRT Ile-de-France. Un partenariat qui doit cette fois aller au delà de la simple promotion éditoriale, la SNCF avançant des tarifs compétitifs Province-Paris pour, je cite, refaire de Paris une destination estivale pour les Français. Intention louable.

ETFS - 201504 - VSC Portail Paris

Mais si on se penchait un peu sur les points de blocage qu’il y a derrière toutes ces ambitions ? Certains peuvent être évacués rapidement, mais le paysage global est peut-être loin d’être idyllique…

  1. Voyages-SNCF reste un site e-Commerce. Et surtout, Voyages-SNCF est surtout là pour vendre des billets de train. Ce n’est pas son activité exclusives, mais c’est son activité principale. Si le partenariat historique avec Expedia semble être loin, les Instants-V lancés l’année dernière montrent bien les velléités de VSC à mettre en place des packages entiers, au moins sur le domaine des loisirs. Le partenariat avec l’Île-de-France tient d’ailleurs de ça : mise en avant de contenu et billetterie loisirs associée ! Gageons que la réussite du projet sera – surtout – mesurée en volume de billets de train vendus.
  2. Mais où est l’hébergement ? La question mérite d’être posée, elle était déjà d’actualité pour les Instants-V. La revalorisation de la destination Paris pour les Français est encore une fois louable, et la mise à disposition de tarifs préférentiels sur la destination est une excellente nouvelle. Mais pour faire séjourner les Français à Paris, il faudra clairement étudier l’offre d’hébergement, notamment hôtelière, et la rendre accessible : à la fois en tarification, en volume, et en réservation « facile » sur les sites et applications Voyages-SNCF en complément du train… ou alors…
    ETFS - 201504 - VSC Simpki
  3. Et l’économie collaborative dans tout ça ? Suite logique du point précédent… le moyen de rendre la capitale plus accessible peut également être la mise à disposition des offres de l’économie collaborative. D’autres services le font, comme Simpki récompensé récemment au salon Next Tourisme. Sans parler du méchant géant américain Airbnb, des plateformes bien françaises comme Sejourning pourraient s’associer à Voyages-SNCF pour offrir des solutions d’hébergement alternatives. Pas forcément moins chères, mais alternatives.
    Autre aspect, moins crucial pour Paris, Voyages-SNCF semble toujours laisser de côté les solutions d’auto-partage pour se concentrer sur la location plus traditionnelle ou les taxis. Pourtant, une success-story comme BlaBlaCar, malgré ses défauts éthiques, pourraient compléter de belle façon l’offre de transport du portail !
  4. Pour quelle audience ? Du coup, ce panorama de l’offre me fait douter de la promesse « Destination France », naïvement. Sans présager de l’image de Voyages-SNCF à l’international, peut-on réellement imaginer que le point d’entrée pour la France d’un voyageur étranger soit une marque associée à la vente de billet de train ? Le transport intérieur à l’hexagone est important pour les touristes étrangers, soit… mais associer un Rail-Europe à l’identité même de la destination ne demande-t-il pas d’aller plus loin que le eCommerce ? Une réflexion globale, une présence éditoriale forte, voire une refonte de la marque pour ne serait-ce qu’y insérer le terme France ? Et quid des institutions dans cette promotion à l’étranger ? Que Voyages-SNCF soit la porte d’entrée du Train en Europe, ce serait déjà beaucoup !
  5. Installer un « réflexe », vraiment ? Du coup, l’idée du réflexe ou du référent sur la « Destination France », même à horizon 2020, me semble très compliqué en l’état…
    les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

    En l’état, si on en revient au 5 étapes du Voyage en ligne, Voyages-SNCF navigue entre la 2e et la 4e étape. Il est un site que l’on parcourt lorsque l’on sait déjà où l’on veut aller et qu’on compare différents moyens de transport disponibles. Une commodité, une site transactionnel plutôt qu’un site d’inspiration. Pour devenir le véritable ambassadeur de la destination France, il faudra que VSC remonte d’une étape

En même temps, Voyages-SNCF a bien plus d’un tour dans sa poche, c’est certain. Et les éléments présentés la semaine dernière ne sont que les premières briques d’une stratégie qui doit emmener le portail jusqu’en 2020. Mais il semble évident que pour soutenir cette partie de sa stratégie, VSC doit se détacher, ne serait-ce qu’un petit peu, de son ADN ferroviaire pour reprendre en main une grosse stratégie éditoriale, et les moyens de conquête à l’international qui vont avec.
Si tout cela est assumé, cela s’annonce passionnant !

 

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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