22 août 2017

Airbnb France, le grand décalage des promesses de marque

Il commence à être difficile de vouloir parler de marketing sans aborder chaque semaine un point de la stratégie d’Airbnb Le début du mois de mai ne fait pas exception avec un retour très agressif de la marque de l’économie collaborative dans les couloirs du métro parisien.

Airbnb / campagne 2015
On s’était enthousiasmé l’année dernière sur la toute première campagne du groupe en affichage. Belles photos et promesses simples allait de paire avec le positionnement du groupe et sa volonté de dynamiter le secteur de l’hébergement touristique.

Airbnb - la campagne métro 2014
Un an après, si les campagnes ont peu changé, l’enthousiasme a bel en bien disparu. En cause ? Le décalage…

Airbnb travaille depuis juillet dernier un revamping complet de sa marque. C’est passé par une refonte de logo et la mise en place de la signature Belong Anywhere – « Soyez de partout » – qui marque l’ambition d’Airbnb de faire de ses clients des citoyens du monde… C’est passé depuis le début de l’année par différentes campagnes vidéo (#NeverAStranger) ou virales (#OneLessStranger) promettant à chaque fois des beaux moments et des rencontres au cours de ses voyages.

On l’a dit, Airbnb ne marche pas seulement sur les plate bandes des hôteliers, il empiète également le business de certaines agences de voyage. Finalement, la rencontre avec l’habitant permettrait à chacun de se concevoir un voyage personnalisé, en relation avec son hôte, à l’image de ce que promettent certains Evaneos ou Marco & Vasco. Pour ceux qui se sont penchés sur le numéro #12 de TANk et sur mon analyse des « ficelles » de la communication du voyage, Airbnb avec sa marque globale se positionne du côté des nouveaux explorateurs. Magnifique promesse, orchestrée de main de maître au niveau mondial.

Tank, les promesses du voyage

La campagne d’affichage d’Airbnb France dans le métro arrive à point nommé dans cette dynamique de marque enthousiasmante… Mais se positionne pour le coup à l’opposée totale des codes de la marques :

  • Les photos sont magnifique, mais désincarnées. La création photo mise en avant sur cette nouvelle publicité est aussi belle que celle utilisée l’année dernière. Magnifique demeure, beaux paysages… des endroits dans lesquels on a définitivement envie de passer ses vacances. Mais des endroits où il n’y a personne. Dans son langage photo, Airbnb n’est qu’un fournisseur de logement de plus, et le même code photo pourrait presque être utilisé par un Leading Hotels of the World…
  • Le slogan de la campagne sonne terriblement conservateur. « Chez vous, ailleurs. » C’est comme cela qu’Airbnb signe cette campagne pour le marché France. C’est terriblement ambigu dans ce contexte, en accompagnement de ces photos…
    Pas de rencontres, surtout pas ! A peine un voyage, un déplacement physique, mais pas de véritable découverte. La promesse est celle de rester « Chez soi » dans un autre cadre. Pas de découvrir d’autres modes de vie, pas de vivre comme un local comme l’a toujours martelé la marque. On joue légèrement sur les mots, mais Airbnb s’approprie ici les fades promesses d’un tourisme de masse…

On peut comprendre que la promesse globale de voyage et de rencontres de Airbnb soit ambitieuse pour le grand public. Elle est calée sur une base de consommateur jeune, aisée et urbaine qui ne représente pas encore la majorité des voyageurs. La croissance du modèle doit forcément passer par la démocratisation de son discours, et on sait que le « Partage » n’est pas un argument de communication de masse.

Pour toucher le grand public, Airbnb France reprend donc les codes d’une campagne qui a fonctionné, et qui sont au final ceux du grand public. Le discours « Je mérite un hébergement d’exception » fonctionne bien entendu très bien. Mais le décalage avec l’identité globale que veut se construire Airbnb au niveau mondial est très important. A se demander, tristement, si la promesse du 04 est finalement tenable…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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